Din håndbog til begreber i digital markedsføring

GORM
/ 1 month ago / 20th August 2018
Forretningsmøde med computer og fagter

 

Har du også siddet sammen med digitale bureaufolk og kommet i tvivl om betydningen af diverse markedsføringsbegreber? Der er hjælp at hente. Vi har udarbejdet denne lille parlør med nogle af de mest almindelige begreber, så vi kan komme forvirringen til livs. Det er ikke her, du finder lange, dybdegående definitioner – til gengæld får du hurtigt indblik og overblik.

Parløren bliver løbende opdateret med mange flere ord og aktuelle ændringer, så du altid kan vende tilbage og blive klogere.

 

Marketingdiscipliner

Hvad betyder SEO, hvad er displayannoncering? Mange discipliner har forkortelser og forskellige navne. Få et overblik over udvalgte marketingsdiscipliner.

SEO, søgemaskineoptimering
SEO (search engine optimisation) er en paraplybetegnelse for flere discipliner, der arbejder for at øge et websites organiske synlighed på Google, Bing og andre søgemaskiner. SEO omfatter bl.a. indhold, der er spiseligt for søgemaskinerne, optimering af billeder, reducering af loadtider og linkbuilding.

SEM, søgemaskinemarkedsføring
SEM (search engine marketing) indbefatter flere medietyper, der arbejder for at øge den betalte synlighed i søgemaskinerne. På Google kan du eksempelvis opleve search ads, der formatmæssigt minder om de organiske søgeresultater, mens shopping ads særskilt fremhæver produkter.

Displayannoncering, bannerannoncering
To begreber, der dækker det samme. Med displaymarkedsføring køber annoncøren plads på websites. Det kan ske på tre måder:

1) Direkte medieindkøb (direct buy) på et website. Her er annoncøren garanteret et vist antal visninger i en bestemt tidsperiode.

2) Real-time bidding (forkortet RTB). Her køber annoncøren plads via en auktion i realtid. Auktionerne foregår så snart et website, hvor en annonce potentielt kan vises, bliver loadet. Her vurderes, hvilke kampagner der er mest relevante for den givne bruger, bl.a. afhængig af om vedkommende er i målgruppen. Er der flere annoncører, så vinder det højeste bud, og den tilhørende annonce vises til brugeren. RTB er den eneste metode til at købe medieplads via Google Ads (tidligere AdWords), og dominerende i andre indkøbsplatforme som DoubleClick og andre større annoncenetværk.

3) Programmatic advertising. Det er et populært begreb og dækker over automatiseret medieindkøb baseret på segmenter defineret via indkøbsplatformen. Idéen er, at man køber ind på brugeren frem for et specifikt medie.

Native advertising
Denne disciplin dækker indholdsrige annoncer, der forsøger at tilbyde brugeren reel værdi. Annoncøren køber sig til plads på et givent site, og annoncen opsættes så den minder om faktiske artikler eller indhold. Det er vigtigt, at annoncen markeres tydeligt som annoncørbetalt indhold, da den ellers overtræder markedsføringsloven.

 

Basale digitale metrics

Få styr på forskellen mellem CPM og CPC, læs op på hvad en konvertering er – og få overblik over andre grundlæggende termer.

Impressions, visninger, eksponeringer
Det totale antal gange, din annonce er blevet loadet og vist på en skærm. Det er i flere tilfælde ud fra visninger, indkøb afregnes.

Reach, rækkevidde
Antallet af personer eller enheder, der er blevet eksponeret for en annonce. Rækkevidde er oftest cookiebaseret, hvilket betyder, at rækkevidden måles ud fra enheden (telefon, tablet eller desktop). Facebook adskiller sig med den hidtil mest præcise metode, idet den baserer sig på brugerniveau. Det er det, man omtaler som people-based targeting modsat cookie-based marketing.

CPM, cost per mille, cost per 1.000 impressions
Prisen for 1.000 visninger. Anvendes som standard KPI, når formålet med aktiviteterne er at øge kendskab hos målgruppen. CPM er ofte fundamentet i mange prismodeller, fx ved større direkte medieindkøb (bulk direct buy).

Sådan udregner du CPM: Mediespend / (visninger/1.000)

Frekvens
Det gennemsnitlige antal gange, brugeren eller enheden eksponeres for din annonce. Frekvensen er central at arbejde med, fx når formålet er kvalificeret kendskab til dit produkt eller brand.

Sådan udregner du frekvens: Visninger / rækkevidde

CPC, pris pr. klik
Prisen for 1 klik på din annonce. Anvendes ofte som KPI, når formålet er at skabe trafik til dit website eller app. Den typiske prismodel for de annoncører, der køber via RTB (for mere om RTB, se displayannoncering).

Sådan udregner du CPC: Mediespend / antallet af klik

CTR, click through rate, klikrate
Klikraten røber, hvordan forholdet er mellem antallet af visninger og klik. Det er en vigtig metode til at evaluere, om din kampagne performer godt – er kombinationen af kreativer og målgruppe succesfuld, vil CTR’en oftest være bedre/højere. CTR’en er central for trafikfokuserede aktiviteter, men også for kampagner generelt: En høj CTR vidner i alle tilfælde om, at annoncen bliver bemærket og skaber interaktion, hvilket ikke nødvendigvis begrænser sig til klik på link.

Sådan udregner du CTR: Klik / visninger

VTR, view through rate
Forholdet mellem antal visninger og hvor mange gange, din video er set til ende (eller til et specifikt tidspunkt, der varierer fra platform til platform).

Sådan udregner du VTR: Antal gange videoen er set til ende / visninger

VTC / view through conversion
Her mangler vi en god, dansk betegnelse. VTC relaterer sig til Google Ads og dækker over en konvertering, der tælles og tilskrives en given kampagne, hvor brugeren er blevet eksponeret for en annonce på Displaynetværket og sidenhen selv har konverteret.

Konvertering
Konverteringer er værdifulde handlinger på et website eller i en app. Disse handlinger kan fx være et nyhedsbrevssignup, at se en video til ende, et køb, tilføjelse af varer til indkøbskurv, udfyldelse af en kontaktform eller lignende. Du bør tracke og monitorere sådanne konverteringer, så resultaterne er så transparente som muligt.

Konverteringsrate
En central måling der viser kvaliteten af den trafik, der har været på et website eller i en app. Konverteringsraten afspejler bl.a., hvor godt websitet performer samt hvor succesfuld markedsføringen er. Er det fx den rette målgruppe, der eksponeres for en annonce, så vil konverteringsraten formentlig følge trop.

I Google Analytics er konverteringsraten baseret på antallet af konverteringer ud af alle sessioner (ikke på antallet af besøgende). På diverse annonceplatforme, derimod, er konverteringsraten baseret på antallet af konverteringer ud af alle klik (ikke antallet af brugere, der har klikket).

Sådan udregner du konverteringsraten: Konverteringer / sessioner (Google Analytics)

eller konverteringer / klik (diverse annonceplatforme).

Pris per konvertering
Den gennemsnitlige pris for de konverteringer, aktiviteterne har givet. Der skelnes bl.a. mellem de konverteringer, der er genereret med trafik og dem, der kan tilskrives en visning. Læs mere under tilskrivning.

CPA, cost per acquisition
Prisen for at konvertere en bruger til en faktisk kunde. Udregnes af og til ud fra, hvor mange leads der skal til, før man har en kunde.

Tilskrivning, attribuering
Ved tilskrivning forstås en handling, der får æren for en konvertering eller anden ønsket adfærd. Ofte er spørgsmålet hvilket medie (Facebook, Google, nyhedsbreve, etc.) eller kampagne, der skal attribueres for fx at skaffe et lead.

Forestil dig, at du ser en annonce på Facebook, klikker på den og skriver dig op til annoncørens nyhedsbrev. Her kan Facebook tilskrives konverteringen. Se mere om dette under tilskrivningsmodel.

Tilskrivningsmodel
En tilskrivningsmodel definerer, hvilke handlinger der tildeles værdi. Der findes en række forskellige tilskrivningsmodeller, og det er en god idé at du sætter dig ind i, hvordan de hver især tilskriver værdi, fordi det giver meget forskellige billeder på hvordan din markedsføring klarer sig.

Last-click
Standardtilskrivningsmodellen tildeler værdi til den sidste handling, der har ledt til en konvertering. Al værdi attribueres således den kanal eller kampagne, der havde sidste berøring med brugeren. Det kaldes bl.a. last-interaction eller last-click tilskrivning.

First-click
En anden tilskrivningsmodel er first-interaction. Som navnet antyder, så attribueres al værdi til den første interaktion. Det er fx smart, når vi skal måle effektiviteten af vores tiltag mod en helt ny brugerbase, der skal modnes over tid, før de konverterer.

Lad os tage et eksempel: Forestil dig, at du ser en annonce på Google. Efter et par dage ser du også en annonce på Facebook, klikker på den og skriver dig op til annoncørens nyhedsbrev. Med first-interaction tilskrivningsmodellen får Google æren af dit signup, mens Facebook tilskrives konverteringen ved last-interaction tilskrivningsmodellen.

Overvej derfor nøje, hvordan værdi bør tilskrives i din markedsføring, så du får et retvisende billede i din rapportering.

Tilskrivningsperiode
Tilskrivningsperioden er den periode, hvori en handling tilskrives en efterfølgende konvertering. Meget displayannoncering har en standardtilskrivningsperiode på syv dage. Alle konverteringer, der sker syv dage efter den sidste interaktion, tilskrives derved kampagnen. Falder konverteringen på dag otte, så tælles den ikke med.

På Facebook er standardtilskrivningsperioden 1 dag efter visning og 28 dage efter klik.

Vi anbefaler, at du holder øje med tilskrivningsperioden på alle dine kanaler og tager den med i beregning, når du vurderer effekten af jeres aktiviteter.

ROAS, return on ad spend
Med ROAS udregner du omsætningen på dine aktiviteter i forhold til, hvor meget mediespend du har lagt. ROAS skal ikke forveksles med ROMI (return on marketing investment), da ROAS relaterer sig til omsætning, mens ROMI er forbundet til profit.

Sådan udregner du ROAS: Omsætning / omkostning (mediespend)

Quality score
Quality score er en skala, der fortæller om annoncens indhold, landingpage og ikke mindst målgruppe matcher. Jo højere og bedre quality score, des mere fordelagtige priser kan annoncøren høste i auktionerne.

Relevans score
Quality score var oprindeligt et begreb fra Google AdWords, men princippet har efterhånden fundet vej til andre platforme i varierende former. Eksempelvis har Facebook pendanten relevans score, der på samme vis indikerer, om kreativer og målgruppe leverer godt eller skidt.

 

Avancerede digitale metrics

Vil du have endnu mere ud af din markedsføring, så anbefaler vi, at du gør dig bekendt med flere ”avancerede” digitale metrics. Flere af nedenstående kan du ikke finde i Google Analytics eller Facebook, men skal selv regne dem ud. Det kan imidlertid godt betale sig, så du får så retvisende et indblik som muligt.

Viewable impressions, synlige visninger
Antallet af gange, din annonce er blevet loadet og minimum 50 % af annoncen har været vist på en skærm i minimum 1 sekund. En ofte overset metric, fordi den viser lavere resultater – den er dog essentiel, idet den viser antallet af visninger, der har haft en faktisk mulighed for at påvirke brugeren.

Viewable rate, visningsgrad
En procentsats for, hvor mange af det totale antal visninger, der har været synlige. En væsentlig metric for medieindkøb og kampagneoptimering, da synlige visninger baner vejen for den største indvirkning og dermed udnyttelse af dit budget.

Viewable CPM, CPM for synlige visninger
Prisen for 1.000 synlige visninger. Væsentlig metric, idet den viser prisen for 1.000 synlige visninger – dvs. visninger, der har en faktisk sandsynlighed for at påvirke brugeren.

Sådan udregner du CPM for synlige visninger: Mediespend / (synlige visninger/1.000)

Reach CPM, pris pr. 1.000 nåede personer
En metric, der er tilgængelig i Facebook Ads Manager og som kan oprettes som custom metric på flere annonceringsplatforme. Er mere anvendelig end den normale CPM, fordi den er mere nøjagtig. Anvendes især til kendskabsøgende aktiviteter.

Sådan udregner du pris pr. 1.000 nåede personer: Mediespend / (rækkevidde/1.000)

Viewable CTR, CTR for synlige visninger
Viser forholdet mellem synlige visninger og klik. Mere hensigtsmæssig end den almindelige CTR, fordi den tager højde for, at du ikke kan forvente engagement fra visninger, der reelt ikke har nået brugeren.

Sådan udregner du CTR for synlige visninger: Klik / antallet af synlige visninger

Reach CTR, CTR for rækkevidden
Ikke en standardmetric, men vi anbefaler, at du undersøger den. Reach CTR fortæller dig, hvor mange klik din annonce har fået baseret på rækkevidden. Det er en hensigtsmæssig metric, når vi arbejder med kendskab, fordi du her kan forvente en høj frekvens før modtageren bliver engageret.

Brugerbaseret konverteringsrate
Når det er muligt, anbefaler vi at udregne den brugerbaserede konverteringsrate. Den brugerbaserede konverteringsrate er overlegen ift. standard konverteringsrate, fordi den tager højde for, at brugere oftest har brug for flere eksponeringer og besøg, før de kan forstås som kvalificeret trafik med potentiale til at konvertere.

Med andre ord fortæller den brugerbaserede konverteringsrate os, hvor gode vi er til at konvertere en bruger til et lead eller kunde – med brugerrejsen in mente.

 

Vi opdaterer løbende parløren. Vi håber, den var dig en hjælp 🙂