Alle vil arbejde med kunderejsen, men hvordan kan det overhovedet lade sig gøre?
Selvom mange taler om kunderejsen, så er det få som rent faktisk lykkes med det. Hvorfor er det sådan? Fordi det er komplekst og omfattende – men ikke en umulighed! Lad os se på udfordringer, løsninger og lidt af det løse.
Når du har overblik over og mestrer kunderejsen eller kunderejserne, som vi nok bør sige, så udvikler du din forretning. Men hånden på hjertekassen: Kan du komme frem for bare buzz? Omni-channel marketing, brugercentrisk kommunikation og optimering af kunderejsen. Du møder ikke så få buzzord på din vej hen mod det sted, hvor marketingdisciplinen løfter sig til at være kritisk forretningsudvikling.
Bag buzz’en gemmer sig en række reelle udfordringer, der bare ikke bliver talt nok om – for ikke at nævne løsningerne, der også er in there, og som bare venter på dig.
Lad os komme i gang!
Walled gardens er noget møg
Værktøjerne og platformene som du er afhængig af, når du arbejder seriøst med marketing, er såkaldte walled gardens. Genkender du …
🤥 Du kan sende brugerdata til Facebook – du kan ikke få den ud af Facebook.
🤥 Du kan sende brugerdata til Google Analytics – du kan ikke få brugerdata ud af Google Analytics.
🤥 Du kan sende brugerdata til et væld af tredjepartsplatforme, men de tillader ikke egentligt udveksling.
Har du haft mulighed, så er du måske gået ombord i e-mailmarketing. Her kan vi faktisk orkestrere noget, men det nærmer sig jo på ingen måde en egentlig omni-channeltilgang.
Tendens: Vi tænker ikke i “tech stack”, men i “gratis”
Værktøjer til online marketing bliver alt for ofte målt på deres kostpris og ikke på udbyttet. Google Analytics er fx enormt populært i sin gratis udgave, men du får ikke data ind i Google Analytics på, hvornår en bruger har modtaget en SMS, åbnet en mail, og så må vi ikke kæde data sammen gennem brugergenkendelse. Det er altså ikke meget kunderejseindsigt, vi kan skabe med Google Analytics, og derfor kan vi heller ikke komme i gang med at facilitere bedre, mere relevante og sammenhængende kunderejser.
Og selvom du har investeret tungt i dine Google Analytics- data, så kan du umiddelbart kun bruge det til triggerbaseret kommunikation i Googles egne platforme som Google Ads og DV360. Hvad med Facebook? Hvad med Pinterest? Hvad med omni-channel?
Frustrationen er til at føle på, ikke?
Læs også: Sådan begynder du at arbejde med kunderejsen
Det er omfattende at overkomme de lukkede haver
For at komme omkring walled gardens-udfordringen, så har de leadbaserede, tunge (marketing)organisationer sat store datawarehouse- eller data lake-projekter i søen. Hverken omfang eller kompleksitet for sådanne løsninger er imidlertid for flertallet, og aktivering af dataene til diverse platforme byder på endnu flere projekter.
Hele dét at “gå i produktion” med virksomhedens data er en barriere i sig selv. At sørge for datastrømmene er en orkestrering i sig selv. At få visualisering bygget ovenpå til ad hoc-analyser kan også være en et helt kapitel for sig.
”Omfattende” betyder i denne sammenhæng i øvrigt også dyrt, og med en given løsning har virksomheden ikke nødvendigvis noget, der er brugervenligt nok til at organisationen selv kan arbejde med det. Det kan fortsat kræve konsulenttimer eller egne talenter, hvis man er så heldig at have dem, der assisterer med konfigurering m.m.
… Men hvordan kan vi så arbejde med kunderejsen?
Præcis som med e-mailmarketing, så kan løsningen være at se på eksterne systemer, hvor I køber en licens. Det vil sige et system, der:
- er designet til at I som virksomhed producerer førstepartsdata, men ikke selv skal stå for datamodeller og datastruktur
- tillader udveksling af data som I selv ønsker det
- har et klargjort interface, der tillader ad hoc-brug uden store udviklingssprints, så din organisation kan blive fodret med gode data og løbende stå for egne indsigter
En af disse løsninger hedder Mixpanel.
Brugeradfærdsanalyse og konverteringsoptimering med Mixpanel
Med Mixpanel får du og din virksomhed et stærkt redskab til brugeradfærdsanalyse med meget præcis, og derfor meget værdifuld, dataindsamling. Mixpanel er et oplagt valg især til større, komplekse hjemmesider, apps og for e-commerceløsninger, der bl.a. giver jer indblik i kunderejsen og i, hvordan det går med jeres konverteringsmål. Samtidig danner Mixpanel en profil på hver enkelt bruger, hvor eventhistorikken fx kan give jer værdifuld indsigt. Med Mixpanel får I dermed indblik i, hvor på kundernes rejse I bør foretage konverteringsoptimering.
GORM Agency er dansk partner for Mixpanel, der er en af de ledende kræfter på området for brugeradfærdsanalyse. Mixpanel er et web analytics værktøj i kategorien product analytics. Det er altså ikke her, der er fokus på sidevisninger og last-click tilskrivning af brugeroprettelse. Det kan vi også rapportere på, men fokus er som nævnt på kunderejser og brugerrejser, om I vil.
Og så er data jeres! Hvor dataene bliver hostet, bestemmer I selv, og I kan trække alt ud i jeres eget datawarehouse, når organisationen en dag er moden til dét. Dét er i den grad godt nyt!
Læs også: Forstå server-side tracking: Muligheder, benspænd og etiske dilemmaer
Omni-channel … ét skridt af gangen
Vil I til at investere i et system til at analysere og optimere kunderejsen, fx Mixpanel, så ta’ det med ro, hvis det svimler lidt for dig:
I behøver overhovedet ikke bygge et helt rumskib for at få værdi.
I kan starte med en implementering på jeres hjemmeside og i jeres app, bare I har mulighed for brugergenkendelse, og så kan vi samle brugercentrisk data og skitsere kunderejserne – uanset om de er af to dages eller seks måneders varighed.
Afhængig af jeres tech stack eller ambitioner for den, så kan vi koble platformene på én af gangen. Får vi for eksempel jeres emailsystem koblet på, så kan vi sende eventdata ind om, hvornår en bruger har modtaget – og åbnet – en mail og få dette med i jeres kunderejser. Sender I sms’er? Så får vi også koblet det på. Har I sendt fysisk post eller en besked via e-Boks? Så kan vi potentielt også få dét ind!
Herfra skal analysemusklerne i gang for at vi kan identificere de faktiske brugersegmenter, der oplever uheldigt meget friktion, har skrevet sig op til en freemium, men endnu ikke er fuldt onboardet … og hvordan jeres segmenter ellers kan opfattes. Disse segmenter kan vi potentielt dele med marketingplatformene, og dermed orkestrere faktisk brugercentrisk omni-channel, fordi vi kan identificere brugere på tværs af browser og app såvel som på tværs af desktop, tablet og mobil.
Og hvis du undrer dig: Teknologien er ikke afhængig af cookies. Det er et specifikt samtykke, der skal accepteres ved oprettelse af brugerprofil eller anden afgivelse af informationer.
En glad kunde er god forretning
Udover omni-channelpotentiale, så kan et værktøj som Mixpanel gøre jer i stand til at foretage bedre tests og lave bedre analyser af disse tests. I vil kunne identificere nye behov og udvikle på jeres produkt ud fra de nye indsigter, hvilket vil føre til bedre brugeroplevelser og følgelig bedre opfyldelse af jeres målsætninger for marketingindsatsen. Som mine UX-kolleger siger: En glad kunde er god forretning, og det er netop det, det hele handler om.
Og her til slut finder vi lige trommen frem:
Denne datadrevne tilgang til jeres ydelser og marketing kræver bedre data end det, I pt. får ud af Google Analytics eller ved kun at kigge i jeres CRM. Siloerne skal nedbrydes, interfacet skal være overskueligt og data pålidelig. Det kommer I ikke sovende til eller opnår med utilpassede, gratis værktøjer. Men budgettet behøver på ingen måde at ære 5.000.000 kr. – og projektperioden kan gøres væsentligt kortere end to år!
Vi håber, at du nu ved, hvor du skal tage fat?
Vil du arbejde professionelt med kunderejsen?
Hos GORM Agency designer vi digitale brugerrejser, der udvikler vores kunders forretning med kreativitet og teknologi. Vores kernekompetencer er UX, tech-udvikling og digital marketing – og godt samarbejde, hvis vi selv må sige det.