Content

Vi gør brands relevante med interessant indhold, der fænger og fastholder – fordi det skaber værdi. Det handler om at finde mødestedet mellem brand og det enkelte menneske, så oplevelsen er relevant for begge.

  • conversion
  • ux
  • content
  • annoncering

Din håndbog til begreber i digital markedsføring

Skrevet af GORM Agency | 20-08-2018

Har du brug for at genbesøge betydningen af et bestemt markedsføringsbegreb? Eller flere? Der er hjælp at hente. Vi har lavet denne lille parlør med nogle af de mest almindelige begreber, så du lynhurtigt får frisket hukommelsen op.

Det er ikke her, du finder lange, dybdegående definitioner – til gengæld får du hurtigt indblik og overblik. Parløren bliver løbende opdateret med mange flere ord og aktuelle ændringer, så du altid kan vende tilbage og blive klogere. Lad os endelig vide, hvis du savner mere info – eller måske endda vil efterlyse et begreb.

Senest opdateret: Oktober 2020.

MARKETINGDISCIPLINER 

Hvad betyder SEO, hvad er displayannoncering og hvad med det der datadrevet marketing? Mange discipliner har forkortelser og forskellige navne. Her får du et overblik over udvalgte marketingsdiscipliner.

Datadrevet marketing

Datadrevet markedsføring er det, der sker, når I arbejder ud fra data. Al den marketingdata, I indsamler på tværs af forskellige kanaler, kan give jer et billede af, hvordan I bedst tilrettelægger og prioriterer jeres arbejde. Hvem er den bedste målgruppe, hvad er de bedste kreativer, hvordan optimerer I bedst jeres aktiviteter, så indsatsen bliver forretningskritisk og ikke blot nice to have?

Vil du vide mere, så læs vores introduktion til datadrevet marketing.

Displayannoncering, bannerannoncering

To begreber, der dækker det samme. Med displaymarkedsføring køber annoncøren plads på websites. Det kan ske på tre måder:

1) Direkte medieindkøb (direct buy) på et website. Her er annoncøren garanteret et vist antal visninger i en bestemt tidsperiode.

2) Real-time bidding (forkortet RTB). Her køber annoncøren plads via en auktion i realtid. Auktionerne foregår så snart et website, hvor en annonce potentielt kan vises, bliver loadet. Her vurderes, hvilke kampagner der er mest relevante for den givne bruger, bl.a. afhængig af om vedkommende er i målgruppen. Er der flere annoncører, så vinder det højeste bud, og den tilhørende annonce vises til brugeren. RTB er den eneste metode til at købe medieplads via Google Ads (tidligere AdWords), og dominerende i andre indkøbsplatforme som DoubleClick og andre større annoncenetværk.

3) Programmatic advertising. Det er et populært begreb og dækker over automatiseret medieindkøb baseret på segmenter som du kan definere via indkøbsplatformen. Idéen er, at man køber ind på brugeren frem for et specifikt medie.

Native advertising

Denne disciplin dækker indholdsrige annoncer, der forsøger at tilbyde brugeren reel værdi. Annoncøren køber sig til plads på et givent website, og annoncen opsættes, så den minder om faktiske artikler eller indhold. Det er vigtigt, at annoncen markeres tydeligt som annoncørbetalt indhold, da den ellers overtræder markedsføringsloven.

SEM, søgemaskinemarkedsføring

SEM (search engine marketing) omfatter flere medietyper og annonceformater, der øger den betalte synlighed i søgemaskinerne. På Google kan du eksempelvis opleve search ads, der formatmæssigt minder om de organiske søgeresultater, mens shopping ads fremhæver særskilte produkter. Prøv at lægge mærke til det, næste gang du besøger Google.

SEO, søgemaskineoptimering

SEO (search engine optimization) er en paraplybetegnelse for flere discipliner, der arbejder for at øge et websites organiske synlighed på Google, Bing og andre søgemaskiner. SEO omfatter bl.a. indhold, der er spiseligt for søgemaskinerne, optimering af billeder, reducering af loadtider og linkbuilding. SEO er vigtigt, fordi det er sådan din virksomhed bliver fundet – og du kan påvirke resultatet positivt med en dedikeret indsats.

 

BASALE DIGITALE BEGREBER

Her kan du få styr på forskellen mellem CPM og CPC, læse op på hvad en konvertering er – og danne dig et overblik over andre grundlæggende termer.

Bouncerate, afvisningsprocent

Bouncerate siger noget om, hvorvidt de besøgende på et website finder indholdet relevant. Alt efter, hvor hurtigt de forlader websitet igen, vil bouncerate stige eller falde. En høj bouncerate er ofte et udtryk for, at den besøgende ikke fandt det relevant, med mindre jeres website er enormt kortfattet, de besøger en kontaktside eller lignende.

Når I kører kampagneaktiviteter, der leder til en landing page, så er det en god idé at holde øje med bouncerate. Hvis I kan se, at den er høj, så prøv at forbedre landingssiden. På den måde øger I sandsynligheden for, at de finder, det de har brug for. En høj bouncerate kan også have sin årsag i, at jeres annoncering lover noget, I ikke kan indfri – forventningerne er ikke afstemt – og derfor søger de besøgende hurtigt væk. Hold derfor, hvad I lover 😎

CLV, Customer Lifetime Value, kundens livstidsværdi

Kundens livstidsværdi er en flygtig størrelse for mange virksomheder, måske fordi der ikke bliver indsamlet de rette data eller fordi CRM-systemet ikke tillader de nødvendige analyser af eksisterende data. Ikke desto mindre anbefaler vi, at I udregner en CLV – gerne segmenteret – da den kan give jer en forståelse for, hvad en maksimal CPA må være i overenstemmelse med marketingaktiviteternes kosteffektivitet.

CPA, cost per acquisition

Prisen for at konvertere en bruger til en faktisk kunde. Kan udregnes på flere måder, fx ud fra, hvor mange leads der skal til, før man har en kunde.

CPC, cost per click, pris pr. klik

Prisen for 1 klik på din annonce. Anvendes ofte som KPI, når formålet er at skabe trafik til dit website eller app. CPC er ofte den typiske prismodel for de annoncører, der køber via RTB (for mere om RTB, se displayannoncering).

Sådan udregner du CPC: Mediespend / antallet af klik

CPL, cost per lead

Nogle vil mene, at CPL er det samme som CPA, der er beskrevet ovenfor. Det bør det imidlertid ikke være. Der vil være behov for at kende forskel, når I ser på resultaterne af jeres marketingaktiviteter. I bør skelne mellem at få en ny reel kunde (CPA) og hvornår der er genereret et lead (dvs. en potentiel kunde). Cost per lead er en KPI for  sidstnævnte.

CPM, cost per mille, cost per 1.000 impressions

Prisen for 1.000 visninger. Regnes som standard KPI, når formålet med aktiviteterne er at øge kendskabet hos målgruppen. Du har måske hørt tale om "en god eller dårlig CPM," og kort opridset så råder vi dig til at huske på, at CPM'en varierer fra platform til platform, fra virksomhed til virksomhed, fra segment til segment. Der er mange faktorer, der påvirker "en god eller dårlig" CPM, så studér den i kontekst og ikke som enkeltstående fænomen.

CPM er ofte fundamentet i mange prismodeller, fx ved større direkte medieindkøb (bulk direct buy).

Sådan udregner du CPM: Mediespend / (visninger/1.000)

CTR, click through rate, klikrate

Klikraten røber, hvordan forholdet er mellem antallet af visninger og klik. Det er en vigtig metode til at evaluere, om din kampagne performer godt – er kombinationen af kreativer og målgruppe succesfuld, vil CTR’en oftest være bedre/højere. CTR’en er central for trafikfokuserede aktiviteter, men også for kampagner generelt: En høj CTR vidner i alle tilfælde om, at annoncen bliver bemærket og skaber interaktion, hvilket ikke nødvendigvis begrænser sig til klik på link.

Sådan udregner du CTR: Klik / visninger

Facebook Pixel

Facebook Pixel er et lille stykke kode, I kan implementere på jeres hjemmeside. Den giver jer adgang til data om de besøgende, og hvis I går skridtet videre og får implementeret handlingsorienterede events også, så får I et rigtig godt indblik i brugernes adfærd. Derudover åbner Facebook Pixel også op for, at I laver skræddersyede segmenter på baggrund af trafikken og adfærden på jeres website. Det vil i mange tilfælde styrke fx jeres retargeting-aktiviteter.

LinkedIn har i øvrigt sin egen pendent, der hedder LinkedIn Insights Tag. Også her får du flere muligheder, når den er på jeres site.

Frekvens

Det gennemsnitlige antal gange, brugeren eller enheden eksponeres for din annonce. Frekvensen er central at arbejde med, fx når formålet er at kvalificere kendskabet til dit produkt eller brand.

Sådan udregner du frekvens: Visninger / rækkevidde

Impressions, visninger, eksponeringer

Det totale antal gange, din annonce er blevet loadet og vist på en skærm. Det er ofte ud fra visninger, indkøb bliver afregnet.

Konvertering

Konverteringer er værdifulde handlinger på et website eller i en app. Disse handlinger kan fx være en tilmelding til et nyhedsbrev, at se en video til ende, et køb, tilføjelse af varer til indkøbskurv, udfyldelse af en kontaktformular eller lignende. Du bør tracke og monitorere de konverteringer, der er vigtige for din virksomhed, så I får gennemsigtighed i resultaterne.

Konverteringsrate

En vigtig måling, der viser kvaliteten af den trafik, der er på et website eller i en app. Konverteringsraten afspejler kort fortalt hvor godt websitet performer, samt hvor succesfuld markedsføringen er. Er det fx den rette målgruppe, der eksponeres for en annonce, så vil konverteringsraten ofte følge trop.

I Google Analytics er konverteringsraten baseret på antallet af konverteringer ud af alle sessioner (ikke på antallet af besøgende). På diverse annonceplatforme, derimod, er konverteringsraten baseret på antallet af konverteringer ud af alle klik (ikke antallet af brugere, der har klikket).

Sådan udregner du konverteringsraten: Konverteringer / sessioner (Google Analytics)

eller konverteringer / klik (diverse annonceplatforme)

Kunderejse, brugerrejse, købsrejse

Ordene bruges ofte synonymt. De dækker den rejse, en person "drager ud på", når de går fra at lære jer at kende og til at være kunde eller bruger hos jer. Kunderejsen eller brugerrejsen indeholder alle de kontaktpunkter, en bruger har med jer – det kan naturligvis både være online og offline – hvor I hjælper dem videre til næste trin i processen. Brugeren skal have de rette informationer til den rette tid, og det kræver, at I har overblik over processen og på de data, der kobler alle kanalerne sammen, så I kan være relevant (både for kunden og for jer selv).

Vil du vide mere om brugerens rejse fra nyt bekendskab til reel kunde, så læs vores introduktion til kunderejsen.

Lookalike-målgruppe

En målgruppe, der er dannet som en kopi ud fra en eksisterende målgruppe. På Facebook er det eksempelvis muligt at have en målgruppe bestående af de personer, der har købt noget på din hjemmeside – dem kan du oprette en lookalike-målgruppe på. Denne målgruppe vil bestå af personer, der minder om dem i den oprindelige målgruppe, og på den måde højner du relevansen for både dem og for jer, fordi de højst sandsynligt vil være mere interesseret i jeres tilbud end folk, der ikke har vist interesse.

Lookalike-målgrupper kan dannes med forskellige procentiler, så de kan minde mere eller mindre om den oprindelige målgruppe.

Pris per konvertering

Den gennemsnitlige pris for de konverteringer, aktiviteterne har givet. Der skelnes bl.a. mellem de konverteringer, der er genereret med trafik og dem, der kan tilskrives en visning. Læs mere under tilskrivning.

Quality score og Relevans score

Quality score er en skala, der fortæller hvorvidt annoncens indhold, landing page og ikke mindst målgruppe matcher. Jo højere og bedre quality score, des mere fordelagtige priser kan annoncøren høste i auktionerne.

Quality score var oprindeligt et begreb fra Google AdWords, men princippet har efterhånden fundet vej til andre platforme i varierende former. Eksempelvis lancerede Facebook pendanten relevans score, der på samme vis indikerede, om kreativer og målgruppe leverer godt eller skidt. Relevans score blev imidlertid udfaset i 2019, og i stedet har vi tre "nye" parametre: Rangering af kvalitet, rangering af interaktionsrate samt rangering af konverteringsrate. Fælles for de tre vurderinger er, at de diagnosticerer annoncekvaliteten på hvert deres område.

Reach, rækkevidde

Antallet af personer eller enheder, der er blevet eksponeret for en annonce.

Rækkevidde er oftest cookiebaseret, hvilket betyder, at rækkevidden måles ud fra enheden (telefon, tablet eller desktop). Facebook adskiller sig med den hidtil mest præcise metode, idet den baserer sig på brugerniveau. Det er det, man omtaler som people-based targeting modsat cookie-based marketing.

Remarketing og retargeting

Markedsføring, der når ud til personer, der allerede har vist interesse i jeres virksomhed – fx fordi de har klikket på en af jeres annoncer, har set en video på Facebook eller har udført en handling på jeres website, der er særligt værdifuld for jer. Retargeting er essentielt i et stærkt markedsføringssetup, fordi du her har med personer at gøre, der kender jeres butik. Derfor vil prisen for fx en konvertering ofte være lavere, fordi de ikke behøver stifte bekendskab med jer, overveje købet, mm. De kender jer, de kender jeres produkter – så god retargeting hjælper dem skridtet videre.

De to termer bruges ofte synonymt, selvom remarketing (Google-regi) nok er mere udbredt end retargeting (Facebook-regi).

ROAS, return on ad spend

Med ROAS udregner du omsætningen på dine aktiviteter i forhold til, hvor meget mediespend du har lagt. ROAS skal ikke forveksles med ROMI (return on marketing investment), da ROAS relaterer sig til omsætning, mens ROMI er forbundet til profit.

Sådan udregner du ROAS: Omsætning / omkostning (mediespend)

Salgstragten

Salgstragten er et billede på den rejse, en virksomhed gerne vil lede kunderne gennem. Øverst oppe, der hvor tragten er bredest, har vi de såkaldte top funnel-aktiviteter. Her må vi have så mange personer ind som overhovedet muligt, hvis vi skal gøre os forhåbninger om at få en lille brøkdel af dem helt ned til lower funnel, hvor et reelt køb befinder sig. Her er tragten nemlig mest snæver.

Salgstragten lærer os flere ting. Vi skal huske at have mange ind øverst – dvs. at aktiviteter med fokus på fx rækkevidde kan være meningsfulde, fordi vi skal udbrede kendskab hos så mange som muligt. Vi skal også huske, at vi på ingen måde får lige så mange ned gennem tragten, som vi får ind. Det er en umulighed. For at vi får skabt salg, kan vi derfor kvalificere antallet af nye kunder nederst i tragten ved at øge top funnel-aktiviteterne. Det er meget forskelligt fra den ene virksomhed til den anden, hvor hurtigt de potentielle kunder kommer gennem tragten. Naturligvis. Der er trods alt forskel på at sælge vindmøller og vindjakker 🤓

Tilskrivning, attribuering

Ved tilskrivning eller attribuering forstås en handling, der får æren for en konvertering eller anden ønsket adfærd. Ofte er spørgsmålet, hvilket medie (Facebook, Google, nyhedsbreve, osv.) eller kampagne, der skal tilskrives at have skaffet et lead.

Forestil dig, at du ser en annonce på Facebook, klikker på den og skriver dig op til annoncørens nyhedsbrev. Her kan Facebook tilskrives konverteringen. Se mere om dette under tilskrivningsmodel.

Tilskrivningsmodel

En tilskrivningsmodel definerer, hvilke handlinger der tildeles værdi. Der findes en række forskellige tilskrivningsmodeller, og det er en god idé at du sætter dig ind i, hvordan de hver især tilskriver værdi, fordi det giver meget forskellige billeder på, hvordan jeres markedsføring klarer sig.

Position-based
Den positionsbaserede tilskrivningsmodel er den anbefalede tilskrivningsmodel for den gennemsnitlige marketingmedarbejder. Den vægter første og sidste interaktion højest og de mellemliggende interaktioner deles så om resten af konverteringsværdien. Udgangspunktet er, at du ikke får en konvertering uden først at aktivere en bruger (top-funnel / første interaktion) og at du heller ikke får en konvertering uden at måle på effektiviteten af dine marketingaktiviteter i bunden af salgstragten (last interaktion), men at den mellemliggende indsats selvfølgelig også har en værdi, idet de understøtter fortsættelsen af købsrejsen.

Derfor anbefaler vi, at du – for at få et hurtigt og bedre indblik – går væk fra last-click/interactionbaseret tilskrivning og over til den positionsbaseret tilskrivningsmodel.

Last-click
Standardtilskrivningsmodellen tildeler værdi til den sidste handling, der har ledt til en konvertering. Al værdi attribueres således den kanal eller kampagne, der havde sidste berøring med brugeren. Det kaldes bl.a. last-interaction eller last-click tilskrivning.

First-click
En anden tilskrivningsmodel er first-interaction. Som navnet antyder, så attribueres al værdi til den første interaktion. Det er fx smart, når vi skal måle effektiviteten af vores tiltag mod en helt ny brugerbase, der skal modnes over tid, før de konverterer.

Lad os tage et eksempel: Forestil dig, at du ser en annonce på Google. Efter et par dage ser du også en annonce på Facebook, klikker på den og skriver dig op til annoncørens nyhedsbrev. Med first-interaction tilskrivningsmodellen får Google æren af dit sign-up, mens Facebook tilskrives konverteringen ved last-interaction tilskrivningsmodellen.

Overvej derfor nøje, hvordan værdi bør tilskrives i din markedsføring, så du får et retvisende billede i din rapportering.

Tilskrivningsperiode

Tilskrivningsperioden er den periode, hvori en handling tilskrives en efterfølgende konvertering. Meget displayannoncering har en standardtilskrivningsperiode på syv dage. Alle konverteringer, der sker syv dage efter den sidste interaktion, tilskrives derved kampagnen. Falder konverteringen på dag otte, så tælles den simpelthen ikke med.

På Facebook er standardtilskrivningsperioden 1 dag efter visning og 28 dage efter klik.

Vi anbefaler, at du holder øje med tilskrivningsperioden på alle dine kanaler og tager den med i beregning, når du vurderer effekten af jeres aktiviteter.

VTC, view through conversion

Her mangler vi simpelthen en god, dansk betegnelse. VTC er et begreb, der relaterer sig til Google Ads. Det dækker over en konvertering, der tælles og tilskrives en kampagne, hvor brugeren er blevet eksponeret for en annonce på Displaynetværket og sidenhen selv har konverteret.

VTR, view through rate

Forholdet mellem antal visninger og hvor mange gange, din video er set til ende (eller til et specifikt tidspunkt, der varierer fra platform til platform).

Sådan udregner du VTR: Antal gange videoen er set til ende / visninger

 

AVANCEREDE DIGITALE BEGREBER

Vil du have endnu mere ud af din markedsføring, så anbefaler vi, at du gør dig bekendt med flere ”avancerede” digitale metrics. Flere af nedenstående kan du ikke finde i Google Analytics eller Facebook, men skal selv regne dem ud. Det kan imidlertid godt betale sig, så du får så retvisende et indblik som muligt.

Brugerbaseret konverteringsrate

Når det er muligt, anbefaler vi at udregne den brugerbaserede konverteringsrate. Den brugerbaserede konverteringsrate er overlegen ift. standard konverteringsrate, fordi den tager højde for, at brugere oftest har brug for flere eksponeringer og besøg, før de kan forstås som kvalificeret trafik med potentiale til at konvertere.

Med andre ord fortæller den brugerbaserede konverteringsrate os, hvor gode vi er til at konvertere en bruger til et lead eller kunde – med brugerrejsen in mente.

DMP, data management platform

En data management platform er en softwareløsning, der bruges til at samle og administrere data – primært digital marketingdata. Typisk har data management platforme funktioner til at oprette og administrere målgruppesegmenter som kan anvendes til marketingkampagner.

Nogle DMP'er anvender algoritmer fra big data og kunstig intelligens til at bearbejde store dataset for at give yderligere indsigt. Udbydere af DMP'er tæller blandt andre SalesForce, Oracle, Lotame og Adobe Audience Manager. 

MQL og SQL / Marketing qualified lead og sales qualified lead

Betegnelserne er typisk en differentiering af leads, som B2B-virksomheder arbejder med. Her kan download af et white paper eller anden aktivitet til at indsamle kontaktinformation på (nogenlunde) relevante personer være det, der genererer marketing qualified leads. Herefter overtager salgsafdelingen og vurderer listen ud fra stilling/virksomhed eller gennem en samtale med personerne. De vurderer, om der også er tale om sales qualified leads, som de kan arbejdes videre med.

Reach CPM, pris pr. 1.000 nåede personer

En metric, der er tilgængelig i Facebook Ads Manager, og som kan oprettes som custom metric på flere annonceringsplatforme. Er mere anvendelig end den normale CPM, fordi den er mere nøjagtig. Anvendes især til kendskabsaktiviteter.

Sådan udregner du pris pr. 1.000 nåede personer: Mediespend / (rækkevidde/1.000)

Reach CTR, CTR for rækkevidden

Ikke en standardmetric, men vi anbefaler, at du undersøger den. Reach CTR fortæller dig, hvor mange klik din annonce har fået baseret på rækkevidden. Det er en hensigtsmæssig metric, når vi arbejder med kendskab, fordi du her kan forvente en høj frekvens, før modtageren bliver engageret.

Viewable CPM, CPM for synlige visninger

Prisen for 1.000 synlige visninger. Væsentlig metric, idet den viser prisen for 1.000 synlige visninger – dvs. visninger, der har en faktisk sandsynlighed for at påvirke brugeren.

Sådan udregner du CPM for synlige visninger: Mediespend / (synlige visninger/1.000)

Viewable CTR, CTR for synlige visninger

Viser forholdet mellem synlige visninger og klik. Mere hensigtsmæssig end den almindelige CTR, fordi den tager højde for, at du ikke kan forvente engagement fra visninger, der reelt ikke har nået brugeren.

Sådan udregner du CTR for synlige visninger: Klik / antallet af synlige visninger

Viewable impressions, synlige visninger

Antallet af gange, din annonce er blevet loadet og minimum 50 % af annoncen har været vist på en skærm i minimum 1 sekund. En ofte overset metric, fordi den viser lavere resultater – den er dog essentiel, idet den viser antallet af visninger, der har haft en faktisk mulighed for at påvirke brugeren.

Viewable rate, visningsgrad

En procentsats for, hvor mange af det totale antal visninger, der har været synlige. En væsentlig metric for medieindkøb og kampagneoptimering, da synlige visninger baner vejen for den største indvirkning og dermed udnyttelse af dit budget.

 

 

Vi opdaterer løbende parløren. Vi håber, den var dig til hjælp 🙂