User experience

Vi bygger succesfulde brands med kreative brugeroplevelser. UX handler i sin essens om at forbinde mennesker og teknologi, og at brugerens oplevelse skal give mening. 

  • forretningsudvikling
  • ux
  • strategi

Sådan begynder du at arbejde med kunderejsen (og gør data til handling)

Skrevet af Danni Kirstine Skou | 12-03-2019

Kunderejsen kan for mange være en uhåndtérbar og besværlig størrelse. Det kan bunde i manglende indsigt i kunderne og den rejse, de tager på med brandet. I denne artikel ser vi på, hvordan I kan tilgå arbejdet med kunderejsen, og på hvordan data kan hjælpe jer til at tage handling.  

Denne artikel henvender sig til dig der er CMO eller lignende. En undersøgelse fra Sunrise viste i 2018, at kunderejsen er en af de største aktuelle udfordringer for CMOs. Hermed vores ydmyge indspark til, hvordan du kan begynde at arbejde med kunderejsen.

Hvad er en kunderejse?

Lad os først få det basale på plads. Kunderejsen består af de oplevelser og touchpoints som en kunde har, når hun går fra potentiel kunde til faktisk kunde. Kunderejsen rummer både online og offline kontaktpunkter.

Online kontaktpunkter er eksempelvis sociale medier som Facebook og LinkedIn, Google, jeres app, nyhedsbreve og naturligvis virksomhedens eget website. Offline touchpoints kan tælle outdoor reklameskilte, reklamer i busser og tog, tidsskrifter og lignende.

Ved at skabe sig et overblik over alle tænkelige kontaktpunkter, opbygger man en forståelse for den proces en potentiel kunde skal igennem, før vi kan kalde dem egentlig kunde. Og naturligvis efterfølgende, hvis vi vil understøtte loyalitet, genkøb mm.

Kunderejsen går under mange navne, fra customer journey og consumer journey til brugerrejse og kunderejse. Der er ret beset tale om det samme: En interessent gennemgår processen, om så de er kunde, (for)bruger, gæst eller noget helt fjerde.

Hvorfor er det vigtigt at forstå kunderejsen?

Kunderejsen er ikke til at komme uden om, hvis vi vil tilrettelægge den stærkest tænkelige salgs- og marketingindsat. Ved at forstå kundernes rejse, får vi indsigt i deres oplevelser og dermed i, hvordan vi faciliterer denne oplevelse. Det er væsentligt, når vi vil udvikle vores forretning.

Det giver anledning til at vi spørger os selv:

  • Hvem er vores kunder egentlig?
  • Hænger kunderejsen sammen for dem?
  • Hvad lægger vi op til at de skal gøre – og gør de det?

Det er også med kunderejsen ved hånden at vi lærer, om vores indsats hænger sammen. Er der et sted, hvor vi står svagt – hvor vi forhindrer dem i de handlinger, der faktisk har værdi for os? Er der muligheder vi har glemt eller skal noget omprioriteres?

Læs også: Hvad er UX - og hvad er UX ikke?

Hvordan begynder vi at arbejde aktivt med kunderejsen?

Som nævnt kan det virke uoverskueligt at gå i gang med at arbejde med kunderejsen. Det bør dog ikke holde jer fra at arbejde med den, for læringen i arbejdet er vigtig ift. at stå stærkere overfor jeres (potentielle) kunder.

Vi anbefaler, at I starter med at finde pen og papir frem. Notér alle touchpoints, så I får et overblik over dem til at begynde med. Det vil i sig selv ikke munde ud i en brugerrejse, men i et overblik over jeres kontaktpunkter.

Når alle kontaktpunkter er noteret, kan I begynde at se på, hvordan jeres indsats på de forskellige kanaler hænger sammen. Hvordan spiller jeres kendskabsaktiviteter sammen med konverteringsaktiviteter – både off- og online? Hvordan støtter I loyalitet?

Her hos GORM Agency viser vi ofte dette eksempel på en overordnet kunderejse, hvor forskellige touchpoints er mappet.

Som du kan se, så kan et kontaktpunkt sagtens være flere steder i processen; med Facebook kan man fx både opbygge kendskab og køre mere hardcore konverteringsaktiviteter senere i rejsen.

Gør kunderejsen mere konkret med personaer

Når I har styr på ovenstående, så er det tid til at gå spadestikket dybere og blive mere konkrete ift. jeres kunder. Her kan det være behændigt at arbejde med personaer, dvs. en tænkt profil som I forestiller jer er eller kan blive kunde.

I har muligvis allerede udarbejdet personaer og kan tage afsæt i én af dem. Alternativt er det en god anledning til at gøre jer tanker om, hvem jeres kunder kan være, når de opsummeres i personaer. Måske er I så heldige at have god og brugbar data, der kan kaste lys over jeres faktiske kunder, hvorudfra I kan opbygge mere virkelighedstro personaer.

Tag stilling til, om den kunderejse I vil prøve at mappe skal være for en ny kunde eller en eksisterende kunde. Rejserne kan selvsagt se meget forskellige ud.

Vi udarbejdede for nylig en detaljeret kunderejse for en af vores nye kunder her i huset. Kunden havde på forhånd udformet flere personaer som vi drøftede grundigt. Vi besluttede at tage afsæt i én persona, Hanna, og startede med at mappe hendes ekspedition ned gennem de forskellige ideelle kontaktpunkter.

Der skulle indtil flere meget store stykker papir til, skal vi hilse og sige :) Her er en overordnet brugerrejse for Hanna (beklager hvis skriften er meget lille):

Brugerrejse for Hanna

Vi diskuterede hvert punkt indgående: Fra budskaber i nyhedsbreve og flow i bestilling, levering og returnering til opfølgende reaktivering af kunden, aktivering af eget magasin mm.

Med den store skitse ved hånden, var vi i stand til at mappe hele Hannas rejse fra potentiel kunde til faktisk kunde, nu med digitale værktøjer. Arbejdet gav os dels et godt overblik, der også gav mening for vores kunde, dels et indblik i hver enkelt kontaktflade og de særskilte budskaber dertil.

Når I har mappet jeres kunders rejse, så er I forhåbentlig bedre i stand til at svare på spørgsmål som:

  • Hvad trigger vores kunder positivt?
  • Hvor kan vi blive bedre, så vi gør det lettere for kunderne?
  • Hvordan gør vi rejsen så let og meningsfuld som muligt?
  • Hvornår skal vi kommunikere hvad og hvordan?

Som nævnt er det rigtig godt, hvis I har data der kan hjælpe jer med arbejdet. Én ting er personaer – der i øvrigt er så stort et emne, at vi ikke går til bunds i denne artikel. Det er vigtigt at huske, at en persona ofte er en tænkt profil og ofte et udtryk for, hvordan vi godt kunne tænke os, at kunderne er.

Noget andet er virkeligheden og her er data et altafgørende værktøj.

Læs også: Guide: 5 trin til datadrevet markedsføring

Har I data, der kan hjælpe jer med at forstå jeres kunder?

De fleste virksomheder har masser af data, men det betyder ikke nødvendigvis at arbejdet bliver nemmere af den grund. Data skal sorteres og håndteres, før det kan aktiveres. Data er først brugbart, når det giver os reelle indsigter.

Og på dét punkt er mange virksomheder stadig udfordret.

Data kan komme fra jeres CRM-system, fra Google Analytics, fra Facebook Audience Insights, fra kundeanalyser og lignende. Tilsammen kan de forskellige datakilder danne et klart billede af, hvem jeres kunder er. Data kan afklare, hvor lang kunderejsen reelt er – og det kan overraske mange.

Men dette ”sammenstykningsarbejde” af forskellige datakilder kræver i dén grad en indsats, før dataene er anvendelige. Før der kan tages handling på dem.

Vi anbefaler, at I opsætter et dashboard skræddersyet til jeres behov for indsigt i performance på tværs af kanaler. På den måde bliver dataene tilgængelige og I kan begynde at få overblik, så I ikke manuelt skal tilgå hver enkelt kanal, når det er tid til rapportering.

Hos GORM Agency lancerede vi for et par år tilbage konceptet Værdirapport. Det er et online dashboard, der i realtid giver overblik i, hvordan marketingindsatsen går. Og det baner vejen for gennemsigtighed, fordi dataene ikke længere er gemt væk i de enkelte systemer. Vi samler alle relevante kanaler, går i dybden med udviklingen, analyserer og skriver konklusioner, der er til at tage handling på. Her er et eksempel fra en Værdirapport, hvor vi ser udviklingen i besøgende på et website:

Men data kan i høj grad komme direkte fra jeres brugere i kraft af brugerundersøgelser.

Læs også: Få gennemsigtighed i forretningen med en Værdirapport

Kender I ikke jeres kunder eller brugere? Så er det frem med mikrofonen

Hvis I ikke kender jeres kunder eller brugere, så handler I i blinde. Jo større indsigt I har i dem, des mere relevant og målrettet kan I udforme jeres kommunikation, tilbud, services osv.

Overvej gerne dette: Hvordan kan I vide, hvad der er vigtigt for dem, hvis de ikke er blevet hørt? Hvordan kan I tilrettelægge en meningsfuld indsats, hvis I ikke ved, hvem de egentlig er?

Når I inddrager jeres kunder gennem brugerundersøgelser, så hænder det at I får indsigter og input som I aldrig havde overvejet. Jeres kunder er det vigtigste værn mod den ”indefra og ud”-vinkel, mange virksomheder kan forfalde til.

Læs også: Lær dine brugere at kende og understøt den gode user experience

Vores varmeste anbefaling er derfor at afholde workshops, interviews eller lignende med jeres brugere. Kombinér gerne kvalitative undersøgelser med kvantitative metoder, så I får indsamlet begge dele, der både giver en god mængde data og sætter ord på det rent kvalitative.

De vigtigste take-outs fra artiklen – helt kort

Du nåede til bunds i artiklen! Hurra! Vi håber, du har fået en masse at tænke over. Her er de vigtigste take-outs fra artiklen:

  • Notér kontaktpunkter på papir, så I får overblik over kunderejsens enkelte bestanddele
  • Tegn en overordnet og udetaljeret kunderejse
  • Udarbejd personaer, hvis I ikke har nogen
  • Udfyld kunderejsen mere detaljeret med afsæt i én persona – ny eller eksisterende
  • Igangsæt brugerundersøgelser, så I lærer jeres kunder (og ikke jeres idéer om dem) at kende
  • Tag stilling til, hvordan I gør de data, I har til rådighed, tilgængelige, fx med et dashboard
  • Udfyld kunderejsen igen med afsæt i nye indsigter :)