Datadrevet marketing: Alle taler om det, men hvad betyder det?
Det kan være svært at komme frem for buzz og bullshit bingo, når talen falder på data. Men hvad er det egentlig – data? Og hvordan arbejder man datadrevet? Det ser vi på i denne artikel.
Vi kommer omkring:
- Hvad er data?
- Hvad er marketingdata?
- Hvad betyder datadrevet marketing?
- Hvordan arbejder man med datadrevet marketing?
- … Hvorfor overhovedet arbejde datadrevet?
Vi introducerer altså, hvad data og i særdeleshed datadrevet marketing betyder, og vi ser på, hvordan I kan gribe arbejdet med marketingdata an. Løbende foreslår vi relateret læsning, der kan højne forståelsen for de udvalgte emner.
Hvad er data?
Der kan sikkert skrives tykke bøger om, hvad data er – alt efter vinklen ind i emnet. Og vinklen er faktisk ret afgørende. Mange vil omgående tænke på kvantitative data, men kvalitative data er mindst lige så vigtige. Og datatyperne komplimenterer hinanden. Men hvad er data?
Skræller vi ind til essensen, så kommer ”data” af latin og betyder det givne. Ordbogen vil pege på "oplysninger" eller "kendsgerninger". Men vi skal være varsomme med at sætte lighedstegn mellem data og deciderede kendsgerninger, for data kommer af noget – vores input – og opfattes af os. Hverken input eller syn kan være 100 % objektive. Data må derfor heller ikke forstås som den absolutte sandhed.
Data – det givne perspektiv – er noget, vi tidligere har givet en tur i den filosofiske mølle. Det klæder forståelsen ret meget, hvis vi selv må sige det. I tilfælde af at du er nysgerrig, kan du læse artiklen nedenfor.
Læs også: Data! Det sande, det gode og det skønne
Hvad er marketingdata?
Hvis du begyndte at svede lidt, mens vi gik den filosofiske vej ind i data, så bare rolig. Nu vender vi blikket mod noget mere håndgribeligt. Marketingdata er de oplysninger, vi kan opsamle fra vores marketingkanaler. Hvor mange kanaler det lige er, afhænger af jeres setup, men det vil ofte være:
- Jeres website (fra fx Google Analytics)
- Google og Google Ads
- Nyhedsbreve
Alle kanalerne kan give jer data. Både direkte på platformen, hvor I kan få et indblik i performancetallene, men også fx ved hjælp af cookies. Hvis I fx implementerer Facebook Pixel på jeres website, kan I indsamle detaljerede data på køb, besøgstid for personer der kommer fra Facebook mm.
Alle kanalerne skal lede til data og give brugbare dataindsigter. Det er ikke nok, at I indsamler data fra én eller et par af jeres marketingkanaler – det skævvrider billedet. Vi anbefaler, at I samler data fra alle marketingkanalerne, så I får et retvisende og helstøbt overblik på tværs.
Og det leder hen til en vigtig pointe: I kan samle nok så meget data, men data har kun værdi, hvis det leder til indsigt – og dernæst til handling. Det er altså ikke nok at vide, hvad data betyder. Eller at vide, at man indsamler det. Der må handling til.
Læs også: Få overblik over al marketingdata med en Værdirapport
Hvad betyder datadrevet marketing?
Datadrevet markedsføring er, når vi tilrettelægger vores aktiviteter ud fra data og den indsigt, dataene giver os. Der er tale om en tilgang til arbejdet med markedsføring: Det er ikke indskydelser eller rene mavefornemmelser, men data – der smedes om til indsigt og dernæst til handling – der er grundlaget for marketingindsatsen.
Lad os tage et eksempel.
Eksempel: Sådan traf GORM Agency en datadreven beslutning
Som digitalt bureau er et af vores ”hemmelige” våben ikke så hemmeligt endda: Tests! Nok er vi specialister, men vi ved ikke nødvendigvis, om kreativ A vil performe bedre end kreativ B. Til gengæld ved vi, hvordan vi bedst og hurtigst finder ud af det.
Vi valgte at udfordre en kunde, der var stålsat på, hvilken USP der var bedst til en stor kampagne. En succesfuld kampagne handler ikke bare om at sende et budskab ud til målgruppen – at købe sig til plads eller klik. 75 % af en kampagne drives af kreativitet (kilde: Ipsos). Dét alene er argument nok til, at vi bør teste!
Vi udformede tre forskellige kreativer med tre forskellige USP’er. I første omgang bekræftede det, at USP 1 var den mest relevante. I anden omgang tweakede vi lidt, og det viste sig, at USP 1 sammen med en produktfordel var det bedste greb.
Var det så ikke spildt, tænker du måske, når kunden allerede havde en fornemmelse for den bedste USP? Nej, tværtimod. Vi fik bekræftet hypotesen – for det var immervæk det, det var – og dertil blev vi klogere på, at en produktfordel frem for en emotionel benefit var mest relevant for målgruppen. Det betyder, at vi fremover kan planlægge endnu mere (kost)effektive kampagner.
Med eksemplet in mente, understreger vi også: Vi skal ikke teste alt.
Men vi skal finde de steder, hvor vi kan blive klogere, og opsætte en meningsfuld test for det. Når vi vælger at teste noget, så skal det afgrænses og drøftes tilstrækkeligt til at vi ved, hvad vi får ud af det. Der skal være få variabler, for ellers kan vi intet konkludere – billedet må ikke være mudret. Der er tale om god, gammeldags videnskabelig metode.
Læs også: Styrk kreativiteten med go' gammeldaws videnskabelig metode
Hvordan arbejder man med datadrevet marketing?
Der er ikke en universel opskrift på, hvordan I kan arbejde datadrevet. Det kommer helt an på jeres situation: Hvad er I for en virksomhed, hvilke muligheder og udfordringer har I, hvad er jeres ressourcer, hvad er ambitionsniveauet?
Til gengæld er det stensikkert, at I har brug for en strategi. I har brug for et hold af kernepersoner i virksomheden, der sætter sig sammen og diskuterer, hvad dataarbejdet skal betyde for jer. Hvad skal det kunne, hvad skal det give, kan dataindsigterne overhovedet føres ud i livet? Og hvordan ved I, at I er godt på vej? Det kræver, at I har overblik og at I kender til det eventuelt eksisterende setup.
Hvis I er usikre på, hvordan I arbejder med marketingdata, anbefaler vi, at I starter i det små. Start småt og byg op – ved at teste jer frem kan I grave mange brugbare indsigter frem, som kan sætte en retning for næste skridt. Over tid kan I bygge til, når I er trygge ved det. Tryghed er afgørende for, at den datadrevne tilgang bliver en realitet og får et godt fæste i organisationen.
Læs også: 5 trin til datadrevet markedsføring
… Hvorfor overhovedet arbejde datadrevet?
Forhåbentlig er pråsen gået op for dig, men hvis du stadig har dine tvivl, så lad os sige det helt kort: Hos GORM Agency arbejder vi med datadrevet marketing, fordi det er sådan, vi skaber størst forretningsmæssig værdi for vores kunder.
Vi kombinerer vores kreative ressourcer med data, og på den måde skaber vi relevant indhold – både for kunden og for kundens kunde. Den datadrevne tilgang betyder også, at vi bruger kundens budget der, hvor det giver allermest mening.
Vi kunne også vende spørgsmålet rundt: Hvorfor ikke arbejde med datadrevet markedsføring?
Start her: Få styr på datadrevet marketing
1. Er du i tvivl om CTR, ROAS eller bouncerate? Kig i vores håndbog til begreber i online marketing. Prik endelig til os, hvis noget mangler – og bookmark den til fremtidig brug :)
2. Marketingindsatsen er langt mere relevant og betaler sig, når kreativitet og data går hånd i hånd. Vi introducerer fem trin til, hvordan I begynder at arbejde med marketingdata.
3. Som digital partner står vi klar, når I vil påbegynde dataarbejdet eller ønsker at styrke det eksisterende marketingsetup. Har I brug for sparring, så lad os starte med at give jeres setup et grundigt eftersyn – vi kalder det et online marketing tjek – så I ved, hvordan det hele står til. Så bliver det nemmere at tage handling.