Det bør du vide om e-mail marketing efter iOS 15

2021 var et vildt år for e-mail marketing, for hen mod slutningen af året udgav Apple en opdatering til deres mobile enheder, der har stor betydning for, hvordan du arbejder med e-mails fremadrettet. I denne artikel ser vi på, hvordan Apple’s iOS 15-opdatering påvirker e-mail marketing, hvad du kan forvente, og hvordan du kan håndtere de nye vilkår.

Mens visse elementer af iOS 15-opdateringen allerede står klart, så kan vi endnu kun gisne om den fulde effekt, fordi iOS 15 kræver en større “ommøblering” af e-mailindsatsen på helt grundlæggende punkter. Det gælder både helt overordnet strategi og helt praktiske dele af hverdagens arbejde.

2021 var i det hele taget et bemærkelsesværdigt år på marketingfronten. I foråret '21 udgav Apple den omdiskuterede iOS 14-opdatering til Apple-enheder, der i højere grad beskytter brugernes data – og på den anden side giver marketingfolket nye, begrænsede vilkår for dataindsamling og målretning. Det er en opdatering, vi mange steder først nu begynder at se effekten af.

Og i efteråret '21 fulgte altså iOS 15, der giver nye vilkår for alle, der bedriver e-mail marketing.

I denne artikel får du:

• Intro til iOS 15 og e-mail markedsføring fra efteråret 2021
• Vi zoomer ind: Farvel til åbningsraten
• Vi zoomer ind: Skjult email og tilfældige e-mails
• Anbefalinger til, hvad du kan gøre 

iOS 15 blev sendt på gaden i september/oktober 2021.

Intro til iOS 15 – hvad går det hele ud på?

iOS 15 giver Apple-brugerne større anonymitet og beskyttelse af data. For marketingfolk betyder det først og fremmest, at åbningsraten for den del af modtagerne, der bruger Apple-devices, ikke længere er retvisende. Den er mudret mere til end nogensinde før, og det vender vi tilbage til om lidt. Derudover er IP-adresse ikke længere et tilgængeligt parameter, hvilket hindrer geografisk rettede nyhedsbreve (for Apple-brugere).

Derudover indbefatter iOS 15-opdateringen også den nye funktion ’hide my email’ eller ’skjul e-mailadresse’, der, som navnet antyder, skjuler brugerens e-mailadresse rundt omkring i formularer, signups og check-outs. I stedet for at indtaste sin egen mail, giver Apple brugeren mulighed for at angive en tilfældigt genereret mailadresse, så vedkommende ikke skal af med sin rigtige mail.

Disse tiltag giver en række udfordringer – lad os tage dem én ad gangen.

Farvel til den reelle åbningsrate

Fremadrettet vil åbningsraten for dine e-mailudsendelser være mindre retvisende. Hvor stor denne diskrepans er, afhænger af, hvor mange af dine modtagere, der har en Apple-enhed – men med tanke på, at Danmark i høj grad er et Apple-land, så kan du nok forvente en anseelig effekt. 50 % eller mere er ikke usandsynligt.

Åbningsraten for Apple-folket bliver imidlertid ikke til nul og niks. Det bliver faktisk lige omvendt, og du kan derfor forvente at se en stigning i din åbningsrate. Før du smider hænderne i vejret og melder om succes, så er det altså en meget vigtig mellemregning – du kan simpelthen ikke regne med åbningsraten mere. Den er grundlæggende skæv. Hvis ikke du er klar over, at iOS 15 er her – og hvordan opdateringen virker – så tror du jo måske, at det går over al forventning.

Kort fortalt forholder det sig teknisk sådan, at åbningsrate er blevet målt ved hjælp af et lille usynligt billede eller rettere en usynlig pixel i nyhedsbrevet. Så snart denne pixel er loadet, bliver e-mailen registreret som åbnet. Apple blokerer nu for sådanne in-mail tracking pixels, og indholdet (dermed også tracking pixels) bliver loadet i baggrunden så snart, modtageren har fået mailen. Det betyder, at uanset om mailen er åbnet eller ej, så bliver den registreret som åbnet. På samme tid maskeres den egentlige IP-adresse, så modtagerens lokation blot er regionsspecifik.

For kun at gøre forvirringen større, så ved vi, at systemer som fx Hubspot bruger en bot-teknologi, der betyder, at open rate falder ... Budskabet er altså, at åbningsraten er mere utilregnelig og ubrugelig end nogensinde før.

Optimisterne iblandt os vil slå på tromme for, at det er et tiltrængt opgør med et notorisk fokus på åbningsrate, fordi det ikke siger meget om brugerens faktiske engagement. Det er lidt i samme boldgade som et stift kig på visninger på fx Facebook, hvor vi er nogen, der til stadighed slår på tromme for, at der er andet og vigtigere parametre såsom klik, konverteringer og andet engagement … Men det er naturligvis en ganske anden diskussion, der fortjener nuancer og mere plads end denne bibemærkning tillader.

Tilbage til iOS 15: At blive tvunget til at rette fokus på andre indikatorer som fx klik og svar er måske meget godt, omend det kræver dedikeret tilpasning nu og på den videre bane.

’Hide my email’ er dårligt nyt for marketing, salg OG kundeservice

Med iOS 15 får brugeren som nævnt også mulighed for at holde sin rigtige e-mail for sig selv, så intetsigende reklamer, spam og deslige ikke får direkte adgang til indbakken. I stedet kan brugeren generere en tilfældig mailadresse, der videresender de indkomne mails til brugerens rigtige indbakke. Funktionen gælder formularer, signups og check-out flows rundt omkring på det store internet gennem en subscription på iCloud+. Ved siden af dette har vi i øvrigt det allerede eksisterende 'sign in with Apple', der kan sløre e-mailadressen i apps der understøtter dette.

Og nu begynder skruen at stramme. Der er nemlig en del konsekvenser:

Marketing står med håret i postkassen, fordi vi ikke længere kan tracke de reelle brugere og deres brugerrejse, tilskrivning bliver besværligt og remarketing samt lookalike-målgrupper får værre vilkår.

Salg får også grumset gennemsigtigheden til, fordi det er sværere at kæde brugeren og dennes e-mail sammen med salg eller andre værdifulde handlinger.

Kundeservice får en mere langhåret opgave, når Apple-folket tilmelder sig eller køber via en tilfældigt genereret e-mailadresse.

iOS 15 er i denne henseende dårligt nyt all-around.

Her hos os er en af vores bekymringer den skævvridning, der følger med iOS 15: Op til nu har en ”handel” været ærlig. Når en bruger fx vil have et white-paper, se et webinar eller modtage et nyhedsbrev, så er det ikke gratis. Møntfoden har været kontaktoplysninger, herunder e-mail, og denne dimension synes nu at være udfordret – i al fald hvad angår Apple-brugere, når de bruger Safaribrowseren. Med iOS 15 betaler de med Matador-penge, hvis de benytter den nye funktion.

De tilfældigt genererede e-mails er noget, vi drøfter indgående lige nu, når vi lægger planer for indholdet her hos os og hos vores kunder, og nok en snak, der ikke bliver talt til ende lige foreløbig, efterhånden som implikationerne med iOS 15 går op for virksomhederne (og os!). Vi forudser, at det bliver et af de store samtaleemner i 2022. En trøst er, at funktionen gælder i Safaribrowseren og altså ikke i diverse apps - derfor vil fx lead ads på Facebook og LinkedIn ikke være påvirket. Vi overvejer bl.a. at se nærmere på blokering af e-mails fra @privaterelay.appleid.com. 

Læs også: Forstå server-side tracking: Muligheder, benspænd og etiske dilemmaer

IP-adresse er skjult i Safari og for dine “andre aktiviteter online”

IP-adressen er fra og med iOS 15 skjult, når du surfer rundt i Safaribrowseren. Ved at sløre IP-adressen på en brugers iPhone bliver det umuligt at kæde brugerens aktiviteter som fx søgeadfærd til den eksisterende profil og brugerrejse, som virksomheden har opbygget gennem tracking andre steder, og det har negative konsekvenser for, hvordan vi kan arbejde med en aktuel og meningsfuld brugerrejse. Sådan kort ridset op.

I forhold til e-mailmarketing betyder det desuden, at det ikke længere er muligt at sende geografisk målrettede e-mails til Apple-brugere. Brugeren bliver registreret på regionsbasis.

Apple skriver således om ’Beskyttelse af anonymitet i Mail’:

”Funktionen Beskyttelse af anonymitet i Mail forhindrer afsendere af mails i at indhente oplysninger om din aktivitet i Mail. Hvis du slår den til, bliver din IP-adresse skjult, så afsendere ikke kan knytte den til dine andre aktiviteter online eller se, hvor du befinder dig. Og funktionen forhindrer afsendere i at se, om du har åbnet deres mail.” Kilde: Apple – iOS 15 features liste

Der er tale om en iCloud+ feature. Se linket ovenfor, hvis du vil se alt det, iOS 15 bragte med sig.

Hvad kan du gøre ved iOS 15?

Vi anbefaler, at du tager dine digitale eksperter med på råd med det samme, så du ved, hvordan I håndterer iOS 15 både hvad angår e-mail marketing, jeres website og tracking til Facebook, Google m.m. Hvis du river dig særligt meget i håret over dét med åbningsraten, så anbefaler vi i øvrigt, at du genbesøger din strategi. Hvorfor bedriver I overhovedet e-mail marketing og hvad skal det give jer? Hvis målet var åbninger, så er det nok meget godt, at I finder strategipapiret frem igen.

Her er 5 anbefalinger til fokusområder:

1: Fokusér på klik, konverteringer eller svar på mails

Når åbningsraten ikke længere er retvisende, så anbefaler vi, at du ser på klik og besvarelser på dine udsendelser. Det bør indholdet naturligvis tage højde for, så det lægger op til handling, ligesom du bør arbejde endnu mere med effektive emnefelter.

Med opdateringen vil en række tests og segmenteringsmuligheder ikke længere være meningsfulde eller mulige i forhold til Apple-brugere, fx splittest på emnefelt ud fra åbningsrate, så det må du gribe anderledes an.

2: Ryd op i dine lister

Det er faktisk ved at være for sent, fordi iOS 15 opdateringen er in effect, men vi nævner det for god ordens skyld, fordi det er et almengyldigt råd i forhold til en sund e-mailliste: Ryd op i, hvem der er på listen! Efter iOS 15 bliver uengagerede modtagere sværere at få øje på. 

Når du ikke har mulighed for at fjerne dem baseret på reelle åbningsrater, så anbefaler vi bl.a., at du søger at arbejde med at gøre indholdet endnu mere relevant for dine modtagere. Spørg dem, hvad de gerne vil høre mere om, hvis du ikke allerede har segmenteret ud fra interesser. Det kan ske, at du derigennem kan arbejde med højere relevans.

Læs også: Datadrevet marketing: Alle taler om det, men hvad betyder det?

3: Brug UTM-parametre

Du tilknytter formentlig allerede UTM-koder til dine links, både i e-mails, på Facebook, Google og alle andre steder, så du får maksimal gennemsigtighed i arten af trafik. Vi tillader os at nævne UTM-parametre, fordi de også i fremtiden er essentielle, når du vil identificere trafikken.

4: Gå i gang med sms marketing

Har du overvejet sms marketing? Hvis ikke, så anbefaler vi, at du gør. Ifølge en hel del kilder har sms’er en højere åbningsrate end e-mail, og så har det den klare fordel, at modtagerne oftere åbner sms’erne kort tid efter, de har modtaget beskeden – måske fordi det opleves som mere overskueligt og mindre forpligtende end en e-mail. Samtidig sender brugere oftere svar tilbage. Sms marketing har mange fordele, og det skal naturligvis passe til resten af din strategi, men afskriv den endelig ikke, før du har set nærmere på mulighederne.

Vi har erfaring fra meget forskellige brancher og kunder, hvor sms markedsføring har været og er en stor drivkraft til trafik og konverteringer – også ved større, mere komplekse konverteringer, der kræver moden overvejelse. Nøgleordene er knivskarp relevans, meningsfuldt indhold og ditto segmentering.

5: Arbejd på den gode brugeroplevelse

Nøgleordet relevans leder over til den gode brugeroplevelse, og det er almengyldigt hvad end vi taler e-mails, Facebook, Google, sms eller noget helt femte. Den relevante og gode brugeroplevelse bør være top of mind i alt, hvad I gør – jo stærkere fokus på det som brugeren på den anden side af skærmen vil opleve, des bedre når I jeres mål.

Helt praktisk betyder det, at vi anbefaler, at I fx eksperimenterer med forskellige skabeloner for jeres e-mails, så I ikke keder folk med én og samme skabelon altid. Lad der være variation – uden at miste genkendelighed og brand assets – så oplevelsen kan overraske og forhåbentlig endda begejstre.

Spørg brugerne, hvad de gerne vil med jer. Hvad er de interesseret i, hvad kan I hjælpe dem med? At føle sig hørt er et almenmenneskeligt behov, og hvis I rykker fokus over på et fælles ståsted – en passion, et interessefelt, en oprigtig undren, et problem som de forsøger at løse – hvor I kan mødes og opleve delt relevans, så er der større sandsynlighed for, at begge parter oplever ægte værdi.

Lad os lige runde af og trække vejret 

Både iOS 14 og iOS 15 har konsekvenser for online marketing. Vi får sværere ved at se de præcise resultater og hvilke kanaler, resultaterne kommer fra, og så ved vi heller ikke, hvor udbredt det nye iCloud+ og dets features bliver. For alligevel at se mest muligt, kræver det, at I har det mest skræddersyede og opdaterede trackingsetup alle de steder, hvor I kan måle. I samme ombæring vil vi gerne mane til ro og besindighed, for måske er det i virkeligheden en god anledning til at gå mere holistisk til værks, når det kommer til jeres markedsføring. 

Ha’ is i maven og dvæl et øjeblik ved det faktum, at vi i mange år har haft det helt fint med ikke at kunne måle præcist på fx outdoor reklamer. Denne usikkerhed har imidlertid ikke fået os til at forkaste dem eller regne dem for ineffektive. Outdoor som kategori voksede stadig i 2021.

Tænk på din samlede marketingindsats og ikke kun på de enkelte kanaler: Hvilke kanaler arbejder i med, og hvad giver de jer tilsammen i sidste ende? Både hvad angår opmærksomhed og brand awareness, engagement og lunende tal på bundlinjen? Med et holistisk blik på performance kan vi – til trods for lidt bøvl på enkelte kanaler – stadig få et godt indblik i, hvordan det går, og hvordan markedsføringen støtter virksomhedsmålene.