Din håndbog til begreber i digital markedsføring

Har du brug for at genbesøge betydningen af et bestemt markedsføringsbegreb? Eller flere? Der er hjælp at hente. Vi har lavet denne lille parlør med nogle af de mest almindelige begreber, så du lynhurtigt får frisket hukommelsen op.

Det er ikke her, du finder lange, dybdegående definitioner – til gengæld får du hurtigt indblik og overblik. Parløren bliver løbende opdateret med mange flere ord og aktuelle ændringer, så du altid kan vende tilbage og blive klogere. Lad os endelig vide, hvis du savner mere info – eller måske endda vil efterlyse et begreb.

Senest opdateret: November 2021.

Datadrevet marketing

Datadrevet markedsføring er det, der sker, når I arbejder ud fra data. Al den marketingdata, I indsamler på tværs af forskellige kanaler, kan give jer et billede af, hvordan I bedst tilrettelægger og prioriterer jeres arbejde. Hvem er den bedste målgruppe, hvad er de bedste kreativer, hvordan optimerer I bedst jeres aktiviteter, så indsatsen bliver forretningskritisk og ikke blot nice to have?

Vil du vide mere, så læs vores introduktion til datadrevet marketing.

Displayannoncering, bannerannoncering

To begreber, der dækker det samme. Med displaymarkedsføring køber annoncøren plads på websites. Det kan ske på tre måder:

1) Direkte medieindkøb (direct buy) på et website. Her er annoncøren garanteret et vist antal visninger i en bestemt tidsperiode.

2) Real-time bidding (forkortet RTB). Her køber annoncøren plads via en auktion i realtid. Auktionerne foregår så snart et website, hvor en annonce potentielt kan vises, bliver loadet. Her vurderes, hvilke kampagner der er mest relevante for den givne bruger, bl.a. afhængig af om vedkommende er i målgruppen. Er der flere annoncører, så vinder det højeste bud, og den tilhørende annonce vises til brugeren. RTB er den eneste metode til at købe medieplads via Google Ads (tidligere AdWords), og dominerende i andre indkøbsplatforme som DoubleClick og andre større annoncenetværk.

3) Programmatic advertising. Det er et populært begreb og dækker over automatiseret medieindkøb baseret på segmenter som du kan definere via indkøbsplatformen. Idéen er, at man køber ind på brugeren frem for et specifikt medie.

Email-marketing

Email-marketing er virksomhedernes kommunikation gennem emails; nyhedsbreve, kampagner m.m. Det kan dels udføres “håndholdt,” hvor den marketingansvarlige manuelt sender nyhedsbreve ud på mere eller mindre fast basis, dels kan det udføres gennem et mere avanceret setup med automatiske flows, større kampagner, segmenter (målgrupper) og forskellige emner. Email-marketing er en stærk driver til trafik og salg, når det bliver opsat relevant og konsekvent med tanke på modtageren.

Native advertising

Denne disciplin dækker indholdsrige annoncer, der forsøger at tilbyde brugeren reel værdi. Annoncøren køber sig til plads på et givent website, og annoncen opsættes, så den minder om faktiske artikler eller indhold. Det er vigtigt, at annoncen markeres tydeligt som annoncørbetalt indhold, da den ellers overtræder markedsføringsloven.

SEM, SEA, søgemaskinemarkedsføring

Kært barn, du ved. Typisk bliver forkortelsen SEM (search engine marketing) brugt, men en anden variant er SEA (search engine advertising). Her holder vi os for nemheds skyld til SEM. SEM omfatter flere medietyper og annonceformater, der øger den betalte synlighed i søgemaskinerne. På Google kan du eksempelvis opleve search ads, der formatmæssigt minder om de organiske søgeresultater, mens shopping ads fremhæver særskilte produkter. Prøv at lægge mærke til det, næste gang du besøger Google.

SEO, søgemaskineoptimering

SEO (search engine optimization) er en paraplybetegnelse for de indsatsområder, der tilsammen arbejder for at øge et websites organiske synlighed på Google, Bing og andre søgemaskiner. SEO omfatter dels en teknisk tung dimension, hvor det grundlæggende skal være i orden på hjemmesiden – fx loadtider, sund kode, optimering af billeder, sitemap m.m. Her er udviklere dine bedste venner. Dels har SEO også en indholdsdimension og dertil arbejde med en troværdig linkprofil. Tilsammen er dette afgørende for, at din virksomhed bliver fundet og driver en meningsfuld, givende forretning på nettet.

SoMe advertising, social media-annoncering

Social media-annoncering er annoncering på de sociale medier, hvor dette er en mulighed. Annoncering på social indbefatter en lang række forskellige formater, fra videoannoncer til rene tekstannoncer, og en af styrkerne ved at annoncere på sociale medier er, at du når din målgruppe, hvor den er. Listen over sociale medier med annonceringsmuligheder vokser til stadighed, men vi kan for god ordens skyld nævne de mest almindelige: Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, Reddit, Snapchat, TikTok, Twitter, YouTube og Weibo (kinesisk socialt medie).

 

ALT tags

Søgemaskinernes crawlere ser ikke billeder ligesom os. Derfor bør du hjælpe den til at forstå, hvad billederne på din hjemmeside forestiller. Her kommer ALT tags ind i billedet - bogstaveligt talt. Ved at tilføje ALT tags til billeder, fortæller vi nemlig søgemaskinens crawler, hvad billedet viser, og det giver crawleren mulighed for at forstå sammenhængen i indholdet, så det kan blive vist ved en søgning. ALT tags er en vigtig del af SEO.

Anchor links, ankerlinks

Anchor links er et link i en tekst. Anchor links kan både lede rundt på dit eget website, linke længere ned ad siden på en lang landingsside eller over til andre hjemmesider. Et ankerlink fortæller Google, hvad den linkede side handler om, og giver en indikation på relevansen. Et eksempel: Hvis du gerne vil læse mere om forskellen på landingssider til SEO og SEM, så har du dér muligheden.

Backlinks

Backlinks er indgående links til din hjemmeside. De er en del af dit websites linkprofil og er vigtige, når det kommer til SEO. Begrebet dækker over antallet af gange, hvor ét specifikt domæne refererer til din hjemmeside. Og søgemaskinerne kan rigtig godt lide kvalitet: Jo flere backlinks af høj kvalitet, des bedre er det.

Bouncerate, afvisningsprocent

Bouncerate siger noget om, hvorvidt de besøgende på et website finder indholdet relevant. Alt efter, hvor hurtigt de forlader websitet igen, vil bouncerate stige eller falde. En høj bouncerate er ofte et udtryk for, at den besøgende ikke fandt indholdet relevant, med mindre jeres website er enormt kortfattet, de besøger en kontaktside eller lignende.

Når I kører kampagneaktiviteter, der leder til en landing page, så er det en god idé at holde øje med bouncerate. Hvis I kan se, at den er høj, så prøv at forbedre landingssiden. På den måde øger I sandsynligheden for, at de besøgende finder, det de har brug for. En høj bouncerate kan også have sin årsag i, at jeres annoncering lover noget, I ikke kan indfri – forventningerne er ikke afstemt – og derfor søger de besøgende hurtigt væk. Hold derfor, hvad I lover 😎

CLV, Customer Lifetime Value, kundens livstidsværdi

Kundens livstidsværdi er en flygtig størrelse for mange virksomheder, måske fordi der ikke bliver indsamlet de rette data eller fordi CRM-systemet ikke tillader de nødvendige analyser af eksisterende data. Ikke desto mindre anbefaler vi, at I udregner en CLV – gerne segmenteret – da den kan give jer en forståelse for, hvad en maksimal CPA må være i overensstemmelse med marketingaktiviteternes kosteffektivitet.

Core Web Vitals

Core Web Vitals er Googles tre standardiserede målepunkter for, hvordan et website performer. Det er en central del af teknisk SEO og fundamentet for jeres hjemmeside. Målepunkterne er:

• Largest Contentful Paint (LCP): Beregner brugerens oplevede loadhastighed. Rent teknisk ser det på, hvor lang tid det tager siden at indlæse det største element. For at performe godt, skal du bl.a. arbejde på billedoptimering, såkaldt lazy load m.m.
• First Input Delay (FID): Vurderer interaktivitet, dvs. hvordan websitet reagerer på brugerens input. Det drejer sig om at have en hurtig og meningsfuld respons, når brugeren navigerer rundt på sitet.
• Cumulative Layout Shift (CLS): Ser på, om dit website faciliterer en “forstyrrende” brugeroplevelse og om det er stabilt. Dit website bliver målt på, om der er forventede eller uventede bevægelser, der kan understøtte eller forstyrre brugeren i sin navigation.

Vil du vide mere om Core Web Vitals, så læs denne introduktion.

CPA, cost per acquisition

Prisen for at konvertere en bruger til en faktisk kunde. Kan udregnes på flere måder, fx ud fra, hvor mange leads der skal til, før man har en kunde, eller du kan se på, hvad du har betalt for et lead på kampagneniveau.

👉 Sådan kan du udregne CPA: Mediespend (på kampagnen) / antal af konverteringer

CPC, cost per click, pris pr. klik

Prisen for 1 klik på din annonce. Anvendes ofte som KPI, når formålet er at skabe trafik til dit website eller app. CPC er ofte den typiske prismodel for de annoncører, der køber via RTB (for mere om RTB, se displayannoncering).

👉 Sådan udregner du CPC: Mediespend / antallet af klik

CPL, cost per lead

Nogle vil mene, at CPL er det samme som CPA, der er beskrevet ovenfor. Det bør det imidlertid ikke være. Der vil være behov for at kende forskel, når I ser på resultaterne af jeres marketingaktiviteter. I bør skelne mellem at få en ny reel kunde (CPA) og hvornår der er genereret et lead (dvs. en potentiel kunde). Cost per lead er en KPI for sidstnævnte.

CPM, cost per mille, cost per 1.000 impressions

Prisen for 1.000 visninger. Regnes som standard KPI, når formålet med aktiviteterne er at øge kendskabet hos målgruppen. Du har måske hørt tale om "en god eller dårlig CPM," og kort opridset så råder vi dig til at huske på, at CPM'en varierer fra platform til platform, fra virksomhed til virksomhed, fra segment til segment. Der er mange faktorer, der påvirker "en god eller dårlig" CPM, så studér den i kontekst og ikke som enkeltstående fænomen.

CPM er ofte fundamentet i mange prismodeller, fx ved større direkte medieindkøb (bulk direct buy).

👉 Sådan udregner du CPM: Mediespend / (visninger/1.000)

CTR, click through rate, klikrate

Klikraten røber, hvordan forholdet er mellem antallet af visninger og klik. Det er en vigtig metode til at evaluere, om din kampagne performer godt – er kombinationen af kreativer og målgruppe succesfuld, vil CTR’en oftest være bedre/højere. CTR’en er central for trafikfokuserede aktiviteter, men også for kampagner generelt: En høj CTR vidner i alle tilfælde om, at annoncen bliver bemærket og skaber interaktion, hvilket ikke nødvendigvis begrænser sig til klik på link.

👉 Sådan udregner du CTR: Klik / visninger

Domain authority, et domænes autoritet og troværdighed

Vidner om en hjemmesides relevans i forhold til et specifikt emne eller industri. Domain authority er en del af SEO, og det opsummerer helhedsindtrykket af din hjemmesides linkprofil, indholdskvalitet, eventuelle indholdsklynger m.m. Autoritet og troværdighed har stor betydning for dine muligheder for gode organiske placeringer.

Engagement rate

Engagement rate fortæller dig, hvorvidt og hvordan dit indhold resonerer i målgruppen. Engagement rate måles ud fra handlinger – og handlinger indebærer bl.a. likes, delinger, kommentarer, gemt indhold, direkte beskeder m.fl.

👉 Sådan udregner du engagement rate for organisk indhold: (Samlede antal handlinger på din kampagne / følgere) * 100

👉 Sådan udregner du engagement rate for betalt indhold: (Samlede antal handlinger på din kampagne / visninger) * 100

Facebook Pixel

Facebook Pixel er et lille stykke kode, I kan implementere på jeres hjemmeside. Den giver jer adgang til data om de besøgende, og hvis I går skridtet videre og får implementeret handlingsorienterede events også, så får I et rigtig godt indblik i brugernes adfærd. Events kan eksempelvis registrere køb, tilmeldinger til nyhedsbrev eller andre værdifulde handlinger som kan hjælpe jer med at forstå, hvor godt hjemmesiden performer ift. det, der er vigtigst for jeres indsats og forretning. Facebook Pixel åbner desuden op for, at I laver skræddersyede segmenter på baggrund af trafikken og adfærden på jeres website. Det vil i mange tilfælde styrke fx jeres retargeting-aktiviteter.

LinkedIn har i øvrigt sin egen pendant, der hedder LinkedIn Insights Tag. Også her får du flere muligheder, når den er på jeres site. Det samme gælder for platformene: Snapchat, TikTok og Twitter (også her kaldet Pixel) samt Pinterest (Pinterest Tag).

Frekvens

Det gennemsnitlige antal gange, brugeren eller enheden eksponeres for din annonce. Frekvensen er central at arbejde med, fx når formålet er at kvalificere kendskabet til dit produkt eller brand. Samtidig er det vigtigt at holde øje med, at frekvensen ikke bliver for høj, da man dermed risikerer at trætte brugerne med annoncen.

👉 Sådan udregner du frekvens: Visninger / rækkevidde

Impressions, visninger, eksponeringer

Det totale antal gange, din annonce er blevet loadet og vist på en skærm. Det er ofte ud fra visninger, indkøb bliver afregnet.

Visninger skal ikke forveksles med rækkevidde eller forstås som unikke personer - slå gerne rækkevidde op nu, hvis du forveksler dem.

Indholdsklynge, topic cluster

Når du gennem SEO arbejder på at gøre din hjemmeside mere synlig, så den får mere trafik og flere salg, så er indholdsklynger en mulig tilgang til, hvordan indholdet kan struktureres. En indholdsklynge er en række landingssider, der handler om det samme emne, men angriber det fra forskellige, relevante vinkler. En hovedside med det overordnede emne ‘digital marketing’ kan fx have undersiderne ‘dataindsamling’, ‘rapportering’, ‘datavisualisering’ og 'teknisk setup og anbefalinger til udviklere' og så videre. For at lykkes med en indholdsklynge, skal hovedside og undersider linke til hinanden, ligesom primære og sekundære søgeord skal implementeres korrekt og tilstrækkeligt. En indholdsklynge er en måde at etablere troværdighed på, ligesom du påvirker performance på Google.

Konvertering

Konverteringer er værdifulde handlinger på et website eller i en app. Disse handlinger kan fx være en tilmelding til et nyhedsbrev, at se en video til ende, et køb, tilføjelse af varer til indkøbskurv, udfyldelse af en kontaktformular eller lignende. Du bør tracke og monitorere de konverteringer, der er vigtige for din virksomhed, så I får gennemsigtighed i resultaterne.

Konverteringsrate

En vigtig måling, der viser kvaliteten af den trafik, der er på et website eller i en app. Konverteringsraten afspejler kort fortalt hvor godt websitet performer, samt hvor succesfuld markedsføringen er. Er det fx den rette målgruppe, der eksponeres for en annonce, så vil konverteringsraten ofte følge trop.

I Google Analytics er konverteringsraten baseret på antallet af konverteringer ud af alle sessioner (ikke på antallet af besøgende). På diverse annonceplatforme, derimod, er konverteringsraten baseret på antallet af konverteringer ud af alle klik (ikke antallet af brugere, der har klikket).

👉 Sådan udregner du konverteringsraten: Konverteringer / sessioner (Google Analytics)

eller 👉 konverteringer / klik (diverse annonceplatforme)

Kunderejse, brugerrejse, købsrejse

Ordene bruges ofte synonymt. De dækker den rejse, en person "drager ud på", når de går fra at lære jer at kende og til at være kunde eller bruger hos jer. Kunderejsen eller brugerrejsen indeholder alle de kontaktpunkter, en bruger har med jer – det kan naturligvis både være online og offline – hvor I hjælper dem videre til næste trin i processen. Brugeren skal have de rette informationer til den rette tid, og det kræver, at I har overblik over processen og på de data, der kobler alle kanalerne sammen, så I kan være relevant (både for kunden og for jer selv).

Vil du vide mere om brugerens rejse fra nyt bekendskab til reel kunde, så læs vores introduktion til kunderejsen.

Linkbuilding

Linkbuilding er en vigtig brik til at gøre din hjemmeside synlig og relevant for brugeren. Du kan både arbejde med intern linkbuilding, så du på meningsfuld vis leder brugeren rundt på dit eget site, men der er også den mere udadvendte SEO-indsats, hvor andre sites linker til dit. Der er typisk to måder at arbejde med ekstern linkbuilding:

Betalt linkbuilding. Her skal man holde tungen lige i munden, for det har historisk været et ufint felt med såkaldt blackhat SEO, hvor man kunne betale andre hjemmesider for at linke til sin. Det var i de dage, hvor kvantitet og ikke kvalitet afgjorde, hvorvidt man dukkede op. De dage er heldigvis bag os for længst. I dag kan du arbejde med betalt linkbuilding på flere måder, fx via produktanmeldelser hos bloggere, sponsorerede artikler (fx advertorials) eller linkkataloger. I sidstnævnte kan du række ud til udbydere af linkkataloger, der kan skrive indhold, hvor du også nævnes.

Outreach linkbuilding. Vi kender ikke et godt ord for det på dansk, men et hjemmesmedet ord kunne være ræk-ud-og-bliv-synlig … Men det er knap så mundret. Med denne form for linkbuilding rækker du grundlæggende ud til andre, relevante hjemmesider for at se, om I kan gavne hinanden. Det er hårdt arbejde og en løbende indsats. Det kan fx være med gæsteblogindlæg, brandomtaler hvor du efterspørger et link i indholdet eller at du holder øje med broken links. Og mange flere.

Lookalike-målgruppe

En målgruppe, der er dannet som en kopi ud fra en eksisterende målgruppe. På Facebook er det eksempelvis muligt at have en målgruppe bestående af de personer, der har købt noget på din hjemmeside – dem kan du oprette en lookalike-målgruppe ud fra. Denne målgruppe vil bestå af personer, der minder om dem i den oprindelige målgruppe, og derfor vil de højst sandsynligt være mere interesseret i jeres tilbud end andre. Med en velgennemtænkt lookalike-målgruppe højner du relevansen både for dem og for jer.

Lookalike-målgrupper kan dannes med forskellige procentiler, så de kan minde mere eller mindre om den oprindelige målgruppe.

Meta description

Meta description er et SEO meta tag, der beskrivelser linkets indhold i en organisk søgning. Det befinder sig lige under title tagget. Beskrivelsen er en kort opsummering af, hvad siden handler om, og den påvirker dermed klikraten og er vigtig for at gøre indholdet relevant for brugeren. Google er mere tilbøjelig til at tage indholdet ‘seriøst’, når der er en meta description til stede. En meta description bør bl.a. indeholde det primære søgeord og have et klart call to action. Længden bør maks. være ca. 155 tegn.

Du kan opleve, at Google ikke viser den meta description, du har angivet, hvilket kort fortalt skyldes, at algoritmen så har vurderet, at noget andet fra din hjemmeside er mere relevant for brugeren.

Meta tags

Når du arbejder med SEO eller står på nippet til at skulle i gang med det, støder du hurtigt på betegnelsen meta tags. Meta tags er en bred betegnelse, der omfatter en række metadata, der mestendels ikke er synlige på din hjemmeside, men som ligger i selve koden og bl.a. hjælper dig med at kontrollere, hvordan din hjemmeside tager sig ud i søgeresultaterne. Det er vigtigt at arbejde med meta tags, fordi de grundlæggende giver dig mulighed for at påvirke, hvordan søgemaskinerne forstår din hjemmeside og dermed hvorvidt folk besøger dit site.

Der findes mange meta tags, og i denne håndbog kan du slå nogle af de vigtigste op: Title tag, meta description, open graph tags og ALT tags.

Open graph meta tags

Open graph metadata er skjulte tags, der har betydning for, hvordan links til din hjemmeside ser ud, når de bliver delt på sociale medier. Open graph tags gør dig i stand til at kontrollere, hvordan linket ser ud, herunder linkets overskrift, beskrivelse og billede i korrekt størrelse. Vi anbefaler at arbejde med open graph ifbm. din SEO-indsats, så du sørger for, at få så god en klikrate som muligt, når linket bliver delt.

Du kan nemt tjekke et links open graph tags med Facebook Debug Tool.

Pris per konvertering

Den gennemsnitlige pris for de konverteringer, aktiviteterne har givet. Der skelnes bl.a. mellem de konverteringer, der er genereret med trafik og dem, der kan tilskrives en visning. Læs mere under tilskrivning.

Quality score og relevans score

Quality score er en skala, der fortæller hvorvidt annoncens indhold, landing page og ikke mindst målgruppe matcher. Jo højere og bedre quality score, des mere fordelagtige priser kan annoncøren høste i auktionerne.

Quality score var oprindeligt et begreb fra Google AdWords, men princippet har efterhånden fundet vej til andre platforme i varierende former. Eksempelvis lancerede Facebook pendanten relevans score, der på samme vis indikerede, om kreativer og målgruppe leverer godt eller skidt. Relevans score blev imidlertid udfaset i 2019, og i stedet har vi tre "nye" parametre: Rangering af kvalitet, rangering af interaktionsrate samt rangering af konverteringsrate. Fælles for de tre vurderinger er, at de diagnosticerer annoncekvaliteten på hvert deres område.

Reach, rækkevidde

Antallet af personer eller enheder, der er blevet eksponeret for en annonce. Rækkevidde er oftest cookiebaseret, hvilket betyder, at rækkevidden måles ud fra enheden (telefon, tablet eller desktop). Facebook adskiller sig med den hidtil mest præcise metode, idet den baserer sig på brugerniveau. Det er det, man omtaler som people-based targeting modsat cookie-based marketing.

Rækkevidde skal ikke forveksles med visninger, og vi anbefaler, at du slår visninger op nu, hvis du er i tvivl.

Referring domains

Angiver hvilke andre domæner, der linker til din hjemmeside. Og det er egentlig simpelt: Google belønner troværdige sider. Når du arbejder med SEO, så er referring domains en vigtig del af din hjemmesides linkprofil, og linkprofilen har stor betydning i forhold til din troværdighed. Jo flere store og troværdige sites, der linker til dit, des større troværdighed og autoritet får din hjemmeside. Hvor godtfolk er, kommer godtfolk til, som man siger.

Se evt. også backlinks eller, hvis du er bredt interesseret i SEO, søg efter det for at finde alle de opslagsord, vi har til emnet.

Remarketing og retargeting

Markedsføring, der når ud til personer, der allerede har vist interesse i jeres virksomhed – fx fordi de har klikket på en af jeres annoncer, har set en video på Facebook eller har udført en handling på jeres website, der er særligt værdifuld for jer. Retargeting er essentielt i et stærkt markedsføringssetup, fordi du her har med personer at gøre, der kender jeres butik. Derfor vil prisen for fx en konvertering ofte være lavere, fordi de ikke behøver stifte bekendskab med jer, overveje købet, mm. De kender jer, de kender jeres produkter – så god retargeting hjælper dem skridtet videre.

De to termer bruges ofte synonymt, selvom remarketing (Google-regi) nok er mere udbredt end retargeting (Facebook-regi).

ROAS, return on ad spend

Med ROAS udregner du omsætningen på dine aktiviteter i forhold til, hvor meget mediespend du har lagt. ROAS skal ikke forveksles med ROMI (return on marketing investment), da ROAS relaterer sig til omsætning, mens ROMI er forbundet til profit.

👉 Sådan udregner du ROAS: Omsætning / omkostning (mediespend)

Salgstragten

Salgstragten er et billede på den rejse, en virksomhed gerne vil lede kunderne gennem. Øverst oppe, der hvor tragten er bredest, har vi de såkaldte top funnel-aktiviteter. Her må vi have så mange personer ind som overhovedet muligt, hvis vi skal gøre os forhåbninger om at få en lille brøkdel af dem helt ned til lower funnel, hvor et reelt køb befinder sig. Her er tragten nemlig mest snæver.

Salgstragten lærer os flere ting. Vi skal huske at have mange ind øverst – dvs. at aktiviteter med fokus på fx rækkevidde kan være meningsfulde, fordi vi skal udbrede kendskab hos så mange som muligt. Vi skal også huske, at vi på ingen måde får lige så mange ned gennem tragten, som vi får ind. Det er en umulighed. For at vi får skabt salg, kan vi derfor kvalificere antallet af nye kunder nederst i tragten ved at øge top funnel-aktiviteterne. Og så skal vi huske, at tragten ikke nødvendigvis er en lineær proces for kunderne. Det er meget forskelligt fra den ene virksomhed til den anden, hvor hurtigt de potentielle kunder kommer gennem tragten. Naturligvis. Der er trods alt forskel på at sælge vindmøller og vindjakker 🤓

SERP, search engine results page, søgeresultatsside

Siden med de resultater, du får, når du søger på en søgemaskine. På resultatsiden ser du typisk både organiske (SEO) og betalte (SEM) resultater. På Google får du først op til fire betalte annoncer, dernæst 10 organiske resultater, og herunder kan du igen blive mødt af fire betalte resultater. Jo højere oppe på siden med søgeresultater, din hjemmeside fremgår, des større er sandsynligheden for at du får et besøg - og dermed forhåbentlig et salg. Vil du rangere højere i de organiske og/eller betalte resultater, bør du arbejde dedikeret med hhv. SEO og SEM.

Site performance

Når det kommer til sitets performance, så er hastighed afgørende. Hastigheden har både en direkte indvirkning på SEO og din rangering i søgeresultaterne, men det påvirker faktisk også din placering indirekte, fordi det har betydning for brugerens oplevelse. Med en god brugeroplevelse bliver bouncerate lavere - dvs. at brugerne ikke besøger dit site, for hurtigt at forlade det igen, fordi oplevelsen var dårlig. Du kan kort fortalt optimere hastighed og dermed performance på to måder: Med bedre, sundere kode og bedre servere.

Tilskrivning, attribuering

Ved tilskrivning eller attribuering forstås en handling, der får æren for en konvertering eller anden ønsket adfærd. Ofte er spørgsmålet, hvilket medie (Facebook, Google, nyhedsbreve, osv.) eller kampagne, der skal tilskrives at have skaffet et lead.

Forestil dig, at du ser en annonce på Facebook, klikker på den og skriver dig op til annoncørens nyhedsbrev. Her kan Facebook tilskrives konverteringen. Se mere om dette under tilskrivningsmodel.

Tilskrivningsmodel

En tilskrivningsmodel definerer, hvilke handlinger der tildeles værdi. Der findes en række forskellige tilskrivningsmodeller, og det er en god idé at du sætter dig ind i, hvordan de hver især tilskriver værdi, fordi det giver meget forskellige billeder på, hvordan jeres markedsføring klarer sig.

Position-based
Den positionsbaserede tilskrivningsmodel er den anbefalede tilskrivningsmodel for den gennemsnitlige marketingmedarbejder. Den vægter første og sidste interaktion højest og de mellemliggende interaktioner deles så om resten af konverteringsværdien. Udgangspunktet er, at du ikke får en konvertering uden først at aktivere en bruger (top-funnel / første interaktion) og at du heller ikke får en konvertering uden at måle på effektiviteten af dine marketingaktiviteter i bunden af salgstragten (last interaktion), men at den mellemliggende indsats selvfølgelig også har en værdi, idet de understøtter fortsættelsen af købsrejsen.

Derfor anbefaler vi, at du – for at få et hurtigt og bedre indblik – går væk fra last-click/interactionbaseret tilskrivning og over til den positionsbaseret tilskrivningsmodel.

Last-click
Standardtilskrivningsmodellen tildeler værdi til den sidste handling, der har ledt til en konvertering. Al værdi attribueres således den kanal eller kampagne, der havde sidste berøring med brugeren. Det kaldes bl.a. last-interaction eller last-click tilskrivning.

First-click
En anden tilskrivningsmodel er first-interaction. Som navnet antyder, så attribueres al værdi til den første interaktion. Det er fx smart, når vi skal måle effektiviteten af vores tiltag mod en helt ny brugerbase, der skal modnes over tid, før de konverterer.

Lad os tage et eksempel: Forestil dig, at du ser en annonce på Google. Efter et par dage ser du også en annonce på Facebook, klikker på den og skriver dig op til annoncørens nyhedsbrev. Med first-interaction tilskrivningsmodellen får Google æren af dit sign-up, mens Facebook tilskrives konverteringen ved last-interaction tilskrivningsmodellen.

Overvej derfor nøje, hvordan værdi bør tilskrives i din markedsføring, så du får et retvisende billede i din rapportering.

Tilskrivningsperiode

Tilskrivningsperioden er den periode, hvori en handling tilskrives en efterfølgende konvertering. Meget displayannoncering har en standardtilskrivningsperiode på syv dage. Alle konverteringer, der sker syv dage efter den sidste interaktion, tilskrives derved kampagnen. Falder konverteringen på dag otte, tæller den simpelthen ikke med.

Vi anbefaler, at du er opmærksom på tilskrivningsperioden, og at du vælger den standard, der giver mening for din forretning. Når du vurderer effekten af jeres aktiviteter, må du desuden tage tilskrivningsmodellen med i betragtning.

Tager vi Facebook som eksempel, så er standardtilskrivningsperioden ændret fra 28 dage til 7 dage. Det betyder, at 28 dages attribuering ikke længere er en mulighed, og at Facebook som udgangspunkt vælger 7 dage efter klik eller 1 dag efter visning. Andre muligheder er 1 dag efter klik, 7 dage efter klik samt ‘1 dag efter klik eller 1 dag efter visning’.

Title tag

Title tagget er en del af SEO, og er den tekst, du ser øverst i dit browservindue, når du muser over den. Samtidig er title tagget også overskriften ved organiske søgninger, og den har stor betydning for, hvordan I rangerer på Google og hvor meget trafik, linket får. Du kan påvirke klikraten ved at arbejde dedikeret med dit title tag, så det er sigende og pirker til nysgerrigheden (uden at havne i clickbait). Et title tag bør indeholde sidens primære søgeord og må maks. være 65 tegn.

Du kan opleve, at Google ikke viser det title tag, du har angivet, hvilket skyldes, at algoritmen så har vurderet, at fx en overskrift fra din hjemmeside er mere relevant for brugeren. Det samme gælder meta description, som du også kan slå op i denne ordbog.

VTC, view through conversion

Her mangler vi simpelthen en god, dansk betegnelse. VTC er et begreb, der relaterer sig til Google Ads. Det dækker over en konvertering, der tælles og tilskrives en kampagne, hvor brugeren er blevet eksponeret for en annonce på Displaynetværket og sidenhen selv har konverteret.

VTR, view through rate

Forholdet mellem antal visninger og hvor mange gange, din video er set til ende (eller til et specifikt tidspunkt, der varierer fra platform til platform).

👉 Sådan udregner du VTR: Antal gange videoen er set til ende / visninger

 

Brugerbaseret konverteringsrate

Når det er muligt, anbefaler vi at udregne den brugerbaserede konverteringsrate. Den brugerbaserede konverteringsrate er overlegen ift. standard konverteringsrate, fordi den tager højde for, at brugere oftest har brug for flere eksponeringer og besøg, før de kan forstås som kvalificeret trafik med potentiale til at konvertere.

Med andre ord fortæller den brugerbaserede konverteringsrate os, hvor gode vi er til at konvertere en bruger til et lead eller kunde – med brugerrejsen in mente.

DMP, data management platform

En data management platform er en softwareløsning, der bruges til at samle og administrere data – primært digital marketingdata. Typisk har data management platforme funktioner til at oprette og administrere målgruppesegmenter som kan anvendes til marketingkampagner.

Nogle DMP'er anvender algoritmer fra big data og kunstig intelligens til at bearbejde store dataset for at give yderligere indsigt. Udbydere af DMP'er tæller blandt andre SalesForce, Oracle, Lotame og Adobe Audience Manager. 

MQL og SQL / Marketing qualified lead og sales qualified lead

Betegnelserne er typisk en differentiering af leads, som B2B-virksomheder arbejder med. Her kan download af et white paper eller anden aktivitet til at indsamle kontaktinformation på (nogenlunde) relevante personer være det, der genererer marketing qualified leads. Herefter overtager salgsafdelingen og vurderer listen ud fra stilling/virksomhed eller gennem en samtale med personerne. De vurderer, om der også er tale om sales qualified leads, som de kan arbejdes videre med.

Reach CPM, pris pr. 1.000 nåede personer

En metric, der er tilgængelig i Facebook Ads Manager, og som kan oprettes som custom metric på flere annonceringsplatforme. Er mere anvendelig end den normale CPM, fordi den er mere nøjagtig. Anvendes især til kendskabsaktiviteter.

👉 Sådan udregner du pris pr. 1.000 nåede personer: Mediespend / (rækkevidde/1.000)

Reach CTR, CTR for rækkevidden

Ikke en standardmetric, men vi anbefaler, at du undersøger den. Reach CTR fortæller dig, hvor mange klik din annonce har fået baseret på rækkevidden. Det er en hensigtsmæssig metric, når vi arbejder med kendskab, fordi du her kan forvente en høj frekvens, før modtageren bliver engageret.

Viewable CPM, CPM for synlige visninger

Prisen for 1.000 synlige visninger. Væsentlig metric, idet den viser prisen for 1.000 synlige visninger – dvs. visninger, der har en faktisk sandsynlighed for at påvirke brugeren.

👉 Sådan udregner du CPM for synlige visninger: Mediespend / (synlige visninger/1.000)

Viewable CTR, CTR for synlige visninger

Viser forholdet mellem synlige visninger og klik. Mere hensigtsmæssig end den almindelige CTR, fordi den tager højde for, at du ikke kan forvente engagement fra visninger, der reelt ikke har nået brugeren.

👉 Sådan udregner du CTR for synlige visninger: Klik / antallet af synlige visninger

Viewable impressions, synlige visninger

Antallet af gange, din annonce er blevet loadet og minimum 50 % af annoncen har været vist på en skærm i minimum 1 sekund. En ofte overset metric, fordi den viser lavere resultater – den er dog essentiel, idet den viser antallet af visninger, der har haft en faktisk mulighed for at påvirke brugeren.

Viewable rate, visningsgrad

En procentsats for, hvor mange af det totale antal visninger, der har været synlige. En væsentlig metric for medieindkøb og kampagneoptimering, da synlige visninger baner vejen for den største indvirkning og dermed udnyttelse af dit budget.