Din guide: 5 trin til datadrevet markedsføring

Data er på manges læber i disse år. Og ikke uden grund, for ved at arbejde med fx markedsføringsdata bliver vi klogere på, hvad der virker, hvem det virker hos – og hvordan vi kan styrke vores forretning.

Opdateret 2021

Hos GORM Agency oplever vi, at markedsføringen for alvor bliver stærk, når data og kreativitet går hånd i hånd. Den ene styrker den anden, ligesom fraværet af én af parterne svækker modparten. I denne artikel får du en introduktion til, hvordan du går i gang med at arbejde med data. Hermed har vi slået på tromme for, at du ikke glemmer kreativiteten ;-)

I denne artikel ser vi på:

1. Læg en strategi for jeres marketing, så I får retning på arbejdet
2. Få styr på jeres datafundament – data er kun smart, når det er opsat ordentligt
3. Definér jeres behov, så I bedre kan prioritere relevante data
4. Tegn datarejsen (du kender sikkert kunderejsen, men denne anden rejse er også vigtig!)
5. Brug jeres markedsføringsdata! Analsér og rapportér og tag handling

1: Læg en strategi, så I har overblik og kan tage handling

Dataarbejdet skal have retning. Ellers ved I ikke, hvornår I er på rette vej – og om resultaterne er tilfredsstillende. Start derfor med at samle nøglepersonerne i din organisation og drøft strategien og formålet med arbejdet.

Start med disse tre spørgsmål:

• Hvor er vi nu?
• Hvor vil vi gerne hen?
• Hvad står i vejen for vores mål?

Det er de vigtigste spørgsmål at adressere, fordi I dels forholder jer til situationen nu og dér, hvor I ideelt set gerne vil hen, dels identificerer, hvad der hindrer jer i at komme videre med dataarbejdet.

I kan fx se på vores strategibjerg og sammen udfylde det:

Læs også: Sådan begynder du at arbejde med kunderejsen (og gør data til handling)

2: Få jeres datafundament på plads

Det kan siges ganske kort: Data er ikke smartere end den opsætning, det kommer ind fra. Hvis du sætter dig med din kaffe og ser på Facebook Analytics, så kan du meget vel se denne skærm:

Her fortæller Facebook Analytics os, at 100 % af trafikken kom fra ”web”. Det er ganske vist data, men ikke synderligt brugbart. Et andet eksempel er Google Analytics, der ikke på egen hånd kan kende forskel på, om BING, Yahoo Search eller anden søgetrafik er af organisk eller betalt karakter. Uden UTM-tagging bliver denne trafik kategoriseret som organisk søgetrafik.

For at begynde dataarbejdet, så skal indsamlingen konfigureres rigtigt.

UTM-tagging er én af de vigtigste metoder til at identificere trafikken fra jeres kampagner, så I kan begynde at skelne mellem kanaler og kampagner – og dermed, hvilke kanaler der rent faktisk bidrager med værdi, hvornår de giver værdi og hvilke aktiviteter, der performer bedst.

Læs også: Din håndbog til begreber i digital markedsføring

3: Definér jeres behov til dataindsamling

Hvilke behov skal jeres data opfylde? Helt konkret?

Vi møder ofte nye kunder, der endnu ikke har defineret databehovet. Det betyder også, at den eventuelle dataindsamling, som de måske har igangsat, ikke er struktureret efter de reelle behov.

Forretning, salg, marketing, kundeservice. Afdelingerne har alle forskellige behov for data, og kan få forskelligt udbytte af den indsigt, data tilvejebringer. Men vi skal kende behovene, før vi kan indsamle den mest meningsfulde data.

Lad os tage et eksempel. Forestil dig, at jeres virksomhed tilbyder en tjeneste til online produktsammenligning. De forskellige afdelingers behov kan se nogenlunde sådan ud:

Som du kan se, så er de individuelle afdelingers behov vidt forskellige.

Hvor forretningen bl.a. har behov for indblik i antal produktsammenligninger, så har marketingafdelingen behov for grundigere indblik i de enkelte kanaler og kampagner, så de ved, om deres arbejde går godt nok og møder KPI’erne. IT har behov for at kende til trafiktallene og øvrig siteperformance.

Når først I har et overblik over, hvad der er behov for rundt omkring, kan I dykke ned i afdelingernes specifikke behov og hvordan de kan imødegås. Både ift. målsætninger og ift. KPI’er.

Igen med afsæt i, at jeres virksomhed arbejder med online produktsammenligninger, kan det se således ud:

Læs også: Lær dine brugere at kende og understøt den gode user experience

4: Få styr på datarejsen – tegn et dataflow

Hvilke platforme samler I data fra? For at få retning på dataarbejdet, anbefaler vi at I laver en klar prioritering af, hvilke platforme I vil bruge data fra og hvordan.

Der er mange kilder til data. Derfor er det vigtigt at tage stilling, at prioritere og at anstrege sig for at forstå, hvad de forskellige data kan bruges til. Og hvad de ikke kan bruges til.

Vi anbefaler, at I laver en såkaldt dataflow audit, så I får styr på ”datarejsen”. Både fra et kundeperspektiv og fra et forretningsperspektiv. Hvor samler I data og mellem hvilke kanaler rejser disse data?

Det er nemmest at starte med papir og blyant. Overvej, hvordan jeres setup ser ud og tegn det. Så får I bedre indblik i, hvad I mangler at have styr på.

Læs også: Alle taler om det, men hvad betyder det: Hvad er datadrevet marketing?

5: Analysér, visualisér og rapportér, så data kan omsættes til handling

Når det hele spiller – alt er opsat korrekt, alle er enige om formål og retning, KPI’er er defineret – så er det tid til at overveje, hvordan rapporteringen skal foregå. Det er trods alt det, der afgør hvordan I omsætter data til konkrete handlinger.

Vi anbefaler, at I får et online dashboard, der har snablen nede i alle jeres udvalgte kanaler. Ved at samle al performancerapportering her, undgår I at skulle besøge et utal af selvstændige platforme hver måned eller kvartal, og omdanne det til én brugbar rapport. Det er besværligt at skulle konkludere på tværs af kanaler, hvis du et sted i processen mister overblik – og i øvrigt kæmper for at få indblik.

Hos GORM Agency har vi udviklet et format, vi kalder Værdirapporten. Det er en månedlig eller kvartalsbaseret rapport, hvor vi for en lang række kunder samler data på tværs af kanaler. Værdirapporten rummer slides for de enkelte kanaler og slides med opsummeringer på tværs af kanaler og aktiviteter.

Men særlig vægt lægger vi på de konkluderende slides, der er ganske menneskeskrevne. Det er her, vores specialister analyserer og konkluderer på performance. Det er her, vi anbefaler, hvordan fremtidige aktiviteter bør tilrettelægges, så vi med afsæt i data performer endnu bedre fremover. Et sådant format har flere fordele:

• Værdirapporten sikrer gennemsigtighed til hele organisationen og forankrer dataarbejdet internt
• Et online dashboard betyder farvel til PDF-rapporter version XX, der skal sendes rundt til alle interessenter, for alle kan altid tilgå rapporten
• Data er i realtid
• Rapporten skræddersyes og afspejler kun de parametre, I har behov for
• En menneskeskrevet konklusion betyder, at I nemt kan tage handling

Du kan læse mere om Værdirapporten her.

Forhåbentlig har du nu inspiration til, hvordan I tilrettelægger arbejdet med jeres marketingdata. Skulle du have spørgsmål eller behov for hjælp, så tøv ikke med at række ud – vi er altid åbne for en snak og giver gerne kaffe :-)