Facebooks Special Ad kategorier - hvad betyder de for dig og din annoncering?

Arbejder du med bolig, politik el. politiske valg, beskæftigelse, lån og kredit eller sociale mærkesager på Facebook? Så er det tid til at få lagt en slagplan for din annoncering fremadrettet, da Facebook har strammet skruen for annonceringen inden for disse kategorier.

I USA har de nye regler været gældende siden 2019, hvor Facebook endte i en retssag om diskrimination. Denne ledte til en stramningen af ovennævnte Special Ads kategorier (på dansk – annoncekategorier), der skulle sikre en højere grad af transparens. Efter et 2021, hvor Facebook igen har været en del i mediernes søgelys, er det nærliggende at forestille sig, at de derfor proaktivt har valgt også ændre retningslinjerne for annoncekategorierne i EU, for at undgå lignende sager på vores side af Atlanten. 

Facebook har ikke slået det stort op, men den 7. december 2021 blev det klart for annoncører inden for disse særlige annonceringskategorier, at det ikke længere var muligt at targetere på samme måde, som hidtil. Du har måske allerede oplevet ændringerne – og dertil hørende frustrationer – på egen krop. Vi giver dig her et overblik over, hvad det betyder, og hvad du gør herfra.

Hvad er Special Ads kategorier? 

Special Ads kategorier er en metode, Facebook anvender til at klassificere annonceindhold for specifikke produkter og/eller ydelser, i håb om at undgå diskrimination baseret på demografiske karakterer som f.eks. alder og køn. Special ads kategorier gør det muligt for Facebook at sikre overholdelse af deres retningslinjer og annonceringspolitikker. 

Kategorierne dækker over:

• Housing (engelsk) | Bolig (dansk) 
• Employment (engelsk) | Beskæftigelse (dansk)
• Credit (engelsk) | Kredit (dansk)
• Social issues, elections and politics (engelsk) | Sociale mærkesager, politik og valg

Det er vigtigt at notere, at denne liste over kategorierne ikke er udtømmende. Det betyder derfor, at du sagtens kan opleve, at Facebook klassificerer dit indhold, som tilhørende særlige annoncekategorier, selvom dit produkt ikke umiddelbart hører hjemme i ovenstående kategorier.

Sidstnævnte kategori – sociale mærkesager, politik og valg – er fortsat underlagt yderligere restriktioner, der adskiller sig fra de tre andre kategorier. Fx skal denne kategori have en ansvarsfraskrivelse (disclaimer på engelsk). I denne artikel fokuserer vi derfor udelukkende på de første tre kategorier, da disse er underlagt samme regelsæt. Det kan dog ikke udelukkes, at Facebook på sigt også vil indføre et krav om ansvarsfraskrivelse for de andre særlige annoncekategorier, men det gør sig ikke gældende endnu. Husk at holde dig opdateret, da de retningslinjerne kan blive ændret løbende. 

Hvilke regelsæt er gældende for særlige annoncekategorier?

Regelsættet er egentlig meget simpelt, men kan være enormt frustrerende for annoncører, der tidligere har benyttet sig af meget specifik targetering. Du må nemlig ikke længere benytte de specifikke kriterier:

• Alder 
• Køn 
• Postnummer 
• Gemte målgrupper 
• Lookalike målgrupper 
• Ekskluderende målgrupper 

Du må heller ikke ekskludere interesser eller lokationer. Det betyder, at hvis du fx. benytter en nålelokation (pinned locations) i København, kan du altså ikke ekskludere Sverige på lokationsparameteret. Det er stadig muligt at benytte sig af nålelokation, men her skal du være opmærksom på, at der ved de særlige annoncekategorier, bliver tillagt 15 km i radius fra den fastsatte by, adresse eller område. 

OBS! Vi har oplevet, at når du tilføjer en særlig annoncekategori til din kampagne, bliver USA valgt som default-lokation. Så husk endelig at tjekke dine valgte lokationer (det gør sig naturligvis altid gældende, men her skal du lige være ekstra obs). 

Med hensyn til interesser, gælder kun eksklusionen. Du kan derfor godt inkludere interesser, men listen er blevet kortere idet mulighederne for at vælge f.eks. adfærd eller demografiske parametre, såsom forældre med hjemmeboende børn, ikke længere er tilladt i særlige annoncekategorier.  

Hvad er konsekvenserne, hvis du ikke overholder Facebooks regler for Special Ads Category?

Hvis du ikke overholder Facebooks retningslinjer flere gange eller bevidst forsøger at omgå dem, kan du risikere at få lukket din annoncekonto. Det er ikke overraskende, da det også kan ske, hvis du bryder andre af Facebooks retningslinjer gentagende gange. Det er ikke helt ligetil at få genåbnet en annoncekonto, hvis det da overhovedet kan lade sig gøre, så det er en god ide at overholde de nye retningslinjer. 

Facebook udstikker selvfølgelig et par advarsler først, men det er vigtigt, at du tager dem alvorligt og får rettet op, og markeret dine annoncer som særlige annoncekategorier. Det gør du på kampagneniveauet.

Hvad er resultatet af disse ændringer – og eventuelle løsninger?

Lad os være helt ærlige. Resultatet er denne ændring gør, at kvaliteten af din målgruppe – og dermed resultater – bliver forringet. Det bliver dyrere for dig at skaffe kvalitetstrafik i disse særlige annoncekategorier, da du vil opleve at have flere “spildkontakter”. 

Så hvad kan du gøre for at sikre optimal performance?

1. Benyt hele din funnel for at få fodret dit pixel mest mulig med data, som du dermed kan bruge i dit Special Ads audience. Du kan nemlig sagtens lave indhold, der ikke hører under særlige annoncekategorier fx vidensdeling som blogindlæg eller artikler, eller engagerende indhold som fx. konkurrencer eller lignende. 
2. Benyt Special Ad Audiences. En af de bedste måder, hvorpå du kan ramme potentielle brugere ud over din primære målgruppe, også selvom kvaliteten af målgruppen vil være forringet ift. Tidligere. Du kan opleve at det tager lidt længere tid at få opbygget dit Special Ads Audience end det gør med f.eks. Lookalike-målgrupper. 
1. Du laver et Special Ads Audiences ved at gå til “Audiences” i din Business Manager og sætter det op, som ville du lave en Lookalike-målgruppe. Special Ads Audience baseres både på data fra dit pixel samt fra Facebooks egen platform, men med gældende restriktioner, der ikke tager højde for bl.a. alder, køn og lokationer. Special Ads Audience tager heller ikke din adfærd på og uden for Facebook med i betragtning. 
2. Vær opmærksom på, at Special Ads Audience ikke kan ekskluderes, men kun inkluderes.  
3. Gå evt. på jagt efter permission leads, så du kan bruge dine e-maillister i din målgruppe på Facebook, og omvendt kan informere dine kunder/brugere om tiltag på owned media, hvor du ellers ville være underlagt restriktioner på annonceringsplatforme som fx Facebook. 
4. Test evt. andre kanaler, og hav in mente, at en kanal som fx Snapchat også har ligende tiltag på deres platform. Sørg derfor for, at det er dit indhold, som driver annoncen og ikke udelukkende målgruppen.  

Selvom reglerne for de særlige annoncekategorier er meget klare, så mist ikke modet, din annoncering har stadig effekt. Vi vil naturligvis opfordre til, at du arbejder på at få skabt det bedste indhold til din målgruppe, da du på den måde sikrer at ramme din målgruppe på det rette sted, med det rette budskab.