Hvad er førstepartsdata – og hvorfor er det vigtigt?
Ord som førstepartsdata og tredjepartsdata bruges i flæng af data-specialister inden for marketing, teknologi, CRM, personalisering og lignende. Men hvad er egentlig forskellen – og hvorfor er førstepartsdata så vigtigt?
Førstepartsdata er vigtigt, fordi det er den type data, vi har bedst adgang til og som samtidig sikrer høj kvalitet og ensartethed. Så simpelt er det.
Men inden vi går længere ned ad den vej, så lad os lige slå fast, hvilke typer partsdata, vi arbejder med.
Kort opsummeret, findes der:
- Nulpartsdata er vores kunders data om sig selv, som de kan vælge at give os. Det kan være i forbindelse med oprettelse af en profil eller udfyldelse af et spørgeskema. Altså basal info som navn, adresse, email, telefonnummer, alder osv
- Førstepartsdata er data, vi selv har produceret om fx vores kunder, og det er data, vi ejer (juridisk og teknisk). Nogen vil sige, at nulpartsdata bliver til førstepartsdata, når brugeren har overdraget det til os. Derudover kan det være al den data, vi genererer fra vores web analytics-implementeringer - marketing analytics som Piwik PRO eller product analytics som MixPanel. Det er også data, vi genererer ved udsendelse af emails, modtagelse af ordrer osv.
- Andenpartsdata kan være en samarbejdspartners førstepartsdata, som de giver adgang til. Det ses ofte i retail, hvor supermarkeder deler salgsdata med leverandørerne, men det kan også være deling af kontaktlister i forbindelse med events.
- Tredjepartsdata er “partsdata om en anden part fra en tredjepart”. Ofte er det data, der er indhentet og modificeret af organisationer, der ikke direkte arbejder med de brugere, de samler data ind om og videregiver (sælger) som tredjepartsdata. Denne slags data er ofte beriget med forskellige andre datakilder. Et eksempel kan være DigiSeg, der ud fra en IP-adresse, deres egen kortlægning af IP-adresser og deres geografiske tilhørsforhold samt data fra Danmarks statistik, kan bygge dybe demografiske datasæt til os, som vi kan aktivere i medieindkøb. Et andet eksempel er Google Analytics.
Så hvad er forskellen på førstepartsdata og tredjepartsdata?
Teknisk set kan førsteparts- og tredjepartsdata være identisk. Forskellen ligger i værdikæden bag dataen, og hvordan man kan fingrene i den. Det har især noget at sige juridisk.
Førstepartsdata har vi selv produceret, og den er vi ansvarlig for. I tilfælde af, at den indsamlede data er persondata eller personhenførbar data, så træder GDPR i kraft, og hermed en række krav til sikkerhed i dataindsamlingen samt opbevaring og sikring af dataens korrekthed.
Tredjepartsdata har vi adgang til via en leverandør, men vi ejer ikke dataen og står heller ikke for sikkerhedsaspekterne – og har formentlig heller ikke ejerskabet til selv at udvikle videre på den.
Hvorfor er forskellen på førstepartsdata og tredjepartsdata så vigtig?
Uden juridisk ejerskab og teknisk kontrol over dataen, så arbejder vi med tredjepartsdata. Her opstår problemet i forhold til fx Google Analytics, da den aftale, Google tilbyder mellem Google Analytics-kontoejeren og Google Analytics, hverken giver juridisk ejerskab eller teknisk ejerskab over den bagvedliggende data, der er tilgængelig for kontoejeren.
Det vil sige, at vi sender data til Google Analytics via vores implementering fra fx website, men vi overdrager formelt set dataen imod en (måske) “gratis” analytics-platform, der stilles til vores rådighed.
Problemet er tofoldigt:
- Vi står uden reel kontrol ift. de muligheder, som vi ideelt set gerne vil kunne bruge vores data til i fremtiden. I den verden, vi befinder os i, og med den udvikling, der stadig står på, så er det et strategisk selvmål, som ingen virksomheder burde acceptere.
- Man bryder konsekvent persondatalovgivningen (GDPR), og møder risici ift. økonomiske konsekvenser samt for ens datasæt til fremtidig brug.
Forretningsmuligheden i førstepartsdata
Anbefaling fra os er derfor helt klart, at I bør lægge en strategi for brug af førstepartsdata, samt en overgang hertil, hvis det overhovedet er muligt.
Tredjepartsdata har stadigvæk sin berettigelse fx i form af DigiSeg’s data, som vi anvender til medieindkøb. Det er ikke rentabelt selv at gøre alt det, som DigiSeg gør for os. Der er dog specifikke typer data, der er undtagelsen, og generelt vil jeres forretning kunne få gavn af mere og bedre førstepartsdata.
Et relativt simpelt eksempel er web analytics som førstepartsdata. Stop med at anvende Google Analytics, og gå over til et andet værktøj som fx Piwik PRO. Det løser GDPR-hovedpinen for jer, og giver nye muligheder for at udvikle jeres forretning digitalt.
Med sikkerhed for, at I ikke skal skifte analytics-platform eller ændre i væsentlige dele af dataindsamlingen for blot at overholde lovgivningen, så kan I investere i bedre kvalitetsdata, frem for blot at kaste penge efter tilpasninger, for at beholde platformen.
Med sikkerhed og kontrol kan vi tillade os at bygge forretning op omkring vores data, og lade det blive et forretningskritisk element. Det kan være til brug til avanceret segmentering, automatisering og meget andet - use cases hvor tredjepartsdata måske også inddrages.