Hvordan skaber man et indholdsunivers for sit brand, og hvorfor skal man gøre det?

Vi har gennem flere år opbygget et stort (og hvis vi selv skal sige det – ret fedt) indholdsunivers for Husbryggeriet Jacobsen, som er Carlsberg Danmarks specialølsbrand.

Her deler vi nogle af vores erfaringer med jacobsenbryg.dk.

Skab taleret for dit brand!

Hvorfor overhovedet skabe indhold?

Hvis du skaber relevant værdi for dine kunder og potentielle kunder, får du taleret. Fra et UX-perspektiv så er der ingen tvivl om, at indhold er fundamentet for at skabe gode brugeroplevelser. Men hvad har du at sige? Og hvor er sammenfaldet mellem brandets kommercielle interesser og dit publikums interesser?

Ha’ en klar redaktionel ide!

Hos Jacobsen har vi en klar ide om, hvad vi gerne vil fortælle. Vi vil give folk muligheden for at være nysgerrige efter øl - og til at være nysgerrige efter alle de sammenhænge, hvor øl skaber nye såvel som velkendte smagsoplevelser og fantastiske øjeblikke sammen med venner, familier og andre nysgerrige mennesker.

Spot et behov (eller skab det)

Samtidig ved vi, at der er en voksende connoisseurship-trend i markedet, hvor ”lidt, men godt” i nogle tilfælde sælger bedre end volumen og tilbudskommunikation. Desuden er craft- og specialølsmarkedet blevet mainstream – og få brands på det danske marked har faktisk påtaget sig rollen for at stå for den ”øl-dannelse”, som mange forbrugere er nysgerrige efter.

Så selvfølgelig er det en rolle, som det største danske specialøls-brand kan og skal påtage sig.  

Vores redaktionelle strategi resonerer altså med et behov i markedet. Jacobsen er drevet af en lidenskabelig nysgerrighed efter at perfektionere øllet, mens den almindelige dansker (som ikke allerede er hardcore ølnørd) ønsker at lære mere om forskelligt øl. Øl er nemlig ikke blot en ensartet gul væske i en grøn dåse, men et univers af oplevelser, som mange har kastet sig over på forskellige kundskabsniveauer.

Læs også: Opfordring: Snak struktur, før I bygger et website

Mål om det virker

Vi ved fra image- og kvalitetsstudier af FMCG-brands i detailhandlen (desværre ikke studier vi kan lægge offentligt frem), at Jacobsen ligger i top 10 sammen med stærke FMCG-brands som Coca-Cola, Arla, Løgismose mfl. Vi tror på, det skyldes indhold. Nuvel, selvfølgelig skyldes det mest og alt det fortræffelige indhold i flaskerne. Men det skyldes også indholdet på jacobsenbryg.dk – som på trods af at ligge bag en påkrævet age-gate formår at trække signifikant organisk trafik.

I perioden 1. juni 2016 - 31. maj 2018 – hvor vi gik fra en mere traditionel brand- og produktside og til at sætte tryk på indholdskonceptet – skabte vi en organisk vækst på 3042 % organisk trafik.

Går vi en periode længere frem igen, altså 1. juni 2018 - 31. maj 2019 sammenlignet med forudgående periode, så har vi stadig en stigning i organisk trafik på 88 %. Her er i gennemsnit 2,3 sidevisninger pr. besøg og en gennemsnitstid på 1 minut og 45 sekunder, som er de vigtigste kvalitetsparametre ift. engagement i vores brand-indhold.

Altså: Godt indhold er godt – selvom det er kommercielt. Så længe det er relevant.

Vær nysgerrig efter hele kategorien – ikke blot egne produkter

Hvad er det så for en type indhold, der giver ”folk muligheden for at være nysgerrige efter øl”? Vi arbejder med fire overordnede indholdstemaer: Øl, Jacobsen-øl, Øl & mad og Øl-innovation.

ØL: Content marketing skal ikke kun besynge egne produkter. Derfor skriver vi bredt om øl i artikler, som fx guider til amerikanske india pale ales, introducerer øllets sprog og kortlægger de forskellige øltyper og deres kendetegn.

JACOBSEN-ØL: Selvfølgelig fortæller vi også om Jacobsens mange øl. Dog fokuserer vi på, at det ikke bare bliver overfladisk storytelling eller reklamesnak. Vi designer indholdet, så der både er ”snack-læsning” til dem, der bare gerne vil have overblik, og ”deep-dives” til dem, der vil lære om brygningen af Jacobsens øl: Hvordan blev den til, hvad smager den af, hvad kan du spise til, osv.

For os handler det om at respektere publikums tid og opmærksomhed.

ØL & MAD: Det er ikke nogen hemmelighed, at øl og mad er et stærkt makkerpar. Hvor skønt pilsner og sildemadder er som par, så er der også mange andre muligheder end pilsner og sildemadder. Det fortæller vi om i billeder, tekst og video. Fra inspirerende opskrifter og lækre stemnings- og madbilleder til underholdende webisodes med de ”to mænd”. Her møder du øleksperten Bjarke Bundgaard og kokken Nicolai Tram, der turnerer det ganske land rundt efter spændende øl & mad-oplevelser.

”ØL-INNOVATION”: Indholdsmarketing uden ægte indhold er tamt. Så når vi sammen med Jacobsen har en indholdsstrategi, der handler om at ”give folk muligheden for at være nysgerrige efter øl”, så er det ikke tom snak. De gode bryggere på Jacobsen er nysgerrige og de arbejder konstant på nye projekter.

Som når Jacobsen skaber øllen BRØ&ØL, der er brygget med overskudsbrød fra Jalm&B – som så efterfølgende bager brød med den overskydende mask fra ølbrygningen.

Eller når nysgerrige bryggere sammen med innovative gastronomer og nørdede forskere brygger gourmetøl til en Michelin-restaurant.

For os, der arbejder som indholdsskabere, er det et privilegium at arbejde med et brand og et produkt, som står for noget og som vil noget – og ikke mindst kan noget.

Intet kommer ud af intet – så inden man kaster sig ud i et indholdsunivers, bør man naturligvis spørge: Er der substans i indholdet?  

Hvor lever og leverer et indholdsunivers?

Indhold skal leve, der hvor målgruppen er – men indhold skal også have et hjemsted, man kan besøge. Man kan dog ikke regne med bare at bygge et ”hjem” – og så forvente at folk kommer. Hvis din målgruppe er på Facebook og Instagram, skal indholdet kunne leve der – og ditto på fx LinkedIn.

Trafik eller rækkevidde?

Men skal man så ikke bruge SoMe til at skabe trafik til sitet? Jo, i princippet – men det kommer an på formålet. For et brand som Jacobsen handler det om rækkevidde og dernæst engagement. Derfor tænker og udvikler vi alt indhold, så det både fungerer på sitet og på SoMe.

Dels er det dyrere at generere trafik fra SoMe til sitet, end det er at skabe rækkevidde på SoMe; dels gemmer jacobsenbryg.dk sig bag en age-gate, da det er alkoholprodukt. Det betyder, at vi på SoMe arbejder med en ”leave no dead ends”-taktik frem for direkte trafikskabelse. Sagt på en anden måde: Som bruger skal det altid være let at komme videre ind i universet, men man skal som bruger også få en god oplevelse, selvom man ikke gider at forlade den SoMe-platform, man er på.

For brands med et større fokus på e-commerce vil taktikken naturligvis være en anden. Uanset hvad ens målsætninger er (og husk nu klare målepunkter i den forbindelse!), så er og bliver indhold den bedste måde at skabe organisk trafik på. For et e-commerce-site er det en direkte målbar værdi. For et brand som Jacobsen, der primært sælges i butikker, barer etc., har det en værdi, der skal ses på den lange bane – og som (også) skal måles og vurderes ud fra andet end digitale metrics.

Læs også: Din håndbog til begreber i digital markedsføring

Hvordan skaber man indholdsmarketing? Og hvem gør det?

Det korte svar er: Sammen! Find balancen mellem insourcing og outsourcing: Hvad har du tid og ressourcer til at lave in-house? Og hvad får du mest ud af at lægge hos dit kreative bureau og evt. andre ad hoc indholdsproducenter? Hvis strategien er fast i kødet og viljen til at forfølge strategien ligeså fast, så handler det om at få defineret en dagligdag, en rollefordeling og et ambitionsniveau, som giver mening for alle parter.

Successen bag jacobsenbryg.dk og indholdsaktiviteterne på Facebook og Instagram, skyldes et tæt og kontinuerligt samspil mellem kunden og os som kreativ og teknisk leverandør. Desuden skyldes det et tæt samarbejde med Carlsbergs mediebureau IUM og forskellige indholdsleverandører i form af produktionsselskaber, kokke og andre fageksperter.  

Det kan lyde som en kliché, men samskabelse bidrager med en synergi, som ingen af os kunne have skabt alene. 

Er indholdsmarketing for alle?

Ja, det smukke ved indholdsmarketing er, at det henvender sig til menneskers interesser – altså det de gider bruge tid og opmærksomhed på. Derfor giver indholdsmarketing både mening for b2b og b2c. Det handler om at finde den vinkel, der skaber værdi for de menneskers interesse, du gerne vil fange.

Indholdsmarketing er kommercielt indhold, der har værdi i sig selv for modtageren. Det er ”kommercielt”, fordi det er aftagerens interesse – og der er ingen grund til at forsøge at skjule det. For det første er det ulovligt og for det andet, så er det svært at finde et publikum uden en veludviklet bullshit-detektor. Med ”værdi i sig selv” forstås her værdi som ikke bare er instrumentelt, dvs. et tilbud, en invitation, en gøren opmærksom på etc. Det har værdi, fordi det er interessant eller nyttigt. Fx fordi det er praktisk, eller også bare fordi det er underholdende.

Mange brands fokuserer kun på den øverste og nederste del af salgstragten. Indholdsmarketing ligger i den midterste del af salgstragten og skaber kvalificeret kendskab til brand – og til kategorien. Det sidste er en vigtigt pointe, fordi det giver mulighed for at tage ejerskab på kategorien.

Men må man så slet ikke sælge? Jo, men ”dont ask too much too soon”. Lad indholdet gøre arbejdet.