Intro til iOS 14: Konsekvenser, løsninger og den nye virkelighed

I starten af 2021 udgiver Apple en længeventet og ganske frygtet opdatering til deres styresystem: iOS 14. iOS 14 har store konsekvenser for alle, der indsamler data og i det hele taget bruger marketing data tracking til at blive klogere og få indsigt i, hvordan marketingindsatsen performer.

Måske har du allerede hørt hvisken og bemærket flakkende blikke hos dine lokale marketingfolk, og det er der god grund til. Apple’s opdatering er som intet andet, vi har set i rigtig lang tid, og den er ikke bare en kæp i marketing-hjulet … Den vil kunne flå hjulet af.

I denne artikel får du indblik i:

• Hvad gør iOS 14-opdateringen?
• Hvad er konsekvenserne ved iOS 14?
• Hvilke løsningsmuligheder kan vi allerede nu se?
• … Er der overhovedet noget positivt ved iOS 14?

Hvad gør iOS 14-opdateringen?

iOS 14 opdateringen, der går under det borgerlige navn App Tracking Transparency Framework, går overordnet set ind og beskytterne brugernes data bedre. Det sker ved at Apple begrænser dataindsamlingen, så brugerne kan vælge personspecifik tracking fra, og det styrker ganske enkelt brugernes ejerskab og valgmuligheder ift. deres egne data. Det er jo for så vidt rigtig godt.

I et større perspektiv er iOS 14 blot ét blandt en række tiltag, der har brugernes data og ejerskab in mente. I samme boldgade har vi fx ITP og server-side tracking. Hvis du vil læse mere om de emner, så har vi også introducerende artikler om det :-)

For marketingfolk betyder iOS 14-opdateringen bl.a., at arbejdet bliver mere besværligt og at vi får ringere gennemsigtighed i det, vi går og laver. Når vi fx tracker noget i en app, så vil vi fremover skulle specificere i større detaljer, hvad denne data bruges til.

Det nok mest skelsættende ved iOS 14 er, at brugerne skal tilvælge tracking, når de åbner en app eller et website efter at have opdateret deres telefon til iOS 14. De bliver mødt af en samtykke-prompt, der spørger om de vil opt-in. Apple har derved vendt det hele på hovedet, fordi brugeren førhen skulle opt-out – de blev altså som udgangspunkt sporet. Det er ikke længere tilfældet.

Vi kender naturligvis endnu ikke effekten af iOS 14, fordi den er så ny, men forventningen til konsekvenserne er temmelig dystre.

Læs også: Server-side tracking: Muligheder, benspænd og etiske dilemmaer

Hvad er konsekvenserne ved iOS 14?

Overordnet set forringer iOS 14 vores muligheder for gennemsigtighed, fordi vi ikke længere får de samme mængder data ind – og så bliver kvaliteten af de data, vi rent faktisk får, forringet. Det betyder ikke, at performance pludselig er dårligere, men at vi mister indsigt og gennemsigtighed i, hvad der sker og hvorfor.

Billedet af den digitale markedsføring vil ikke længere være så retvisende, som vi har været vant til, fordi en andel data simpelthen forsvinder, når folk siger nej til tracking. Det gør rapportering langt mere kompliceret, fordi vi så at sige pludselig mangler halvdelen af brillerne, der gjorde os i stand til at se.

For marketingfolk betyder iOS 14 helt konkret, at:

• Konverteringsdata er ikke længere i realtid og bliver forsinket 1-3 dage
• Konverteringsdata kan ikke længere tilskrives til én specifik visning, klik eller særskilt annonce
• I vil miste en hel del data, alene fordi brugerne aktivt skal give deres samtykke
• Retargeting-målgrupper vil blive mindre i takt med, at brugerne ikke giver dette samtykke
• I vil få mindre effektive lookalike-målgrupper
• I skal informere Apple om, hvad I specifikt bruger app tracking til, når I tilføjer en ny app eller opdaterer en eksisterende app i App Store

Der er flere konsekvenser særligt for Facebook-annoncering. Jeres Facebook-annoncering vil bl.a. se ændringer til tilskrivningsperioder, hidtil usete hindringer for konverteringsevents samt krav om domæneregistrering ifbm. events.

Hvis du vil sætte dig ind i iOS 14’s konsekvenser for Facebook, så læs med her:

Læs også: Forstå iOS 14’s konsekvenser for Facebook-annoncering

Udsigterne er som sagt dystre, især hvad angår Facebook, hvor frygten er at vi vil miste op mod 50 % af de data, Facebook-annoncering hidtil har leveret gennem Facebook Pixelen. Derudover vil kvaliteten i de data, vi fortsat kan indsamle fra iPhones og iPads, falde drastisk.

Hvilke løsningsmuligheder kan vi allerede nu se?

Der er ingen løsninger. Der er ingen quick fixes eller smarte smutveje til iOS 14. Der er tale om en ny virkelighed, hvor vi fristes til at se tilbage på de hedengangne år og fabulere over, hvor godt vi havde det og hvor lidt vi satte pris på det.

I stedet vælger vi hos GORM Agency at væbne os med tålmodighed og tiltro, for som regel skal branchen lige lande på fødderne igen efter det værste chok, når nye tiltag træder i kraft. Hvem ved, hvad der sker på sigt. Det er imidlertid vigtigt at anerkende den nye virkelighed og ikke håbe på, at den ændrer sig tilbage til den gamle. Det vil næppe være tilfældet.

Den nye virkelighed vil kræve nye arbejdsgange i jeres virksomhed og den kræver også, at I er aktive. Hvis I efter endt læsning af denne artikel kaster et blik på fx jeres Facebook marketing og tænker, at det også kan være lige meget, så giver I jeres konkurrenter en klar fordel allerede dér.

Vi anbefaler, at I håndterer iOS 14 sådan:

1. Sæt jer ind i helt konkret, hvad iOS 14 betyder for jeres Facebook-annoncering og tag handling med det samme – ellers straffes I med det samme!
2. Forbered organisationen på, at der vil være et forventeligt, negativt udsving i jeres (Facebook) marketing og hvorfor det sker (og husk, at det ikke betyder, at I pludselig klarer jer dårligere … I kan bare ikke længere se alt der sker)
3. Optimér jeres cookie pop-up på websitet – hvert eneste samtykke giver bedre gennemsigtighed i jeres markedsføring (ja, brugere på Apple-enheder vil nu møde to pop-ups; jeres og den nye samtykke-prompt fra Apple)
4. Hvis I har en app, så sæt jer med det samme ind i, hvad I skal specificere ift. tracking, når I næste gang opdaterer den
5. Hvis I står foran at udgive en ny app, bør I også sætte jer ind i, hvad I skal specificere ift. tracking, når I udgiver den
6. Gå over til server-side tracking (mere om det i artiklen, der handler om Facebook)

Der er ikke kun Facebook-annoncering, der bliver ramt af iOS 14-opdateringen. Opdateringen er gældende for al personspecifik tracking på iPhones, iPads og Apple TV. Andre annonceplatforme som Google, Adform og Criteo arbejder på deres egne modsvar til iOS 14-opdateringen, men der er intet nyt endnu.

Vi forventer ikke at Snapchat og Pinterest bliver ramt, i al fald ikke i første omgang, fordi Apple primært bekriger virksomheder, der indsamler data om en bruger på tværs af apps/websites, for derefter at dele dataene med andre platforme – og så vise annoncer dér. For både Snapchat og Pinterest gælder det, at de alene annoncerer på egne platforme og ikke deler data med andre. Derfor er de umiddelbart ikke på Apple’s sigtekorn.

Er der overhovedet noget positivt ved iOS 14?

Mjah, for marketingfolk kan det ligne Ragnarok. Men fat mod og hank op i tålmodigheden. Som nævnt anbefaler vi, at I tager fat, der hvor I kan, så I ikke lader stå til. Det er faktisk det værste, I kan gøre.

Derudover, så er der jo det positive, at brugerne alt andet lige får større ret til egne data og til, hvem der får fat i disse data. Nok er det bøvlet, men det er trods alt hos brugerne at dataene og magten over dem hører til.