Sådan arbejder vi med kendskab og trafik for Forsikring & Pension

En animeret familie og et ønske om at øge besøgstallene er grundlaget for de kampagner, vi arbejder på sammen med Forsikring & Pension.

Siden foråret 2017 har vi arbejdet på at udbrede kendskabet til Forsikringsguiden. Samtidig har kunden haft et ønske om at øge besøgstallene, og gennem flere kampagner orkestrerer vi derfor en række digitale aktiviteter, der tilsammen skal løfte både kendskab og trafiktal.

Kendskab og trafik er to meget forskellige målsætninger, der bl.a. kalder på forskellige budskaber, kanaler og målepunkter. Ofte vil man først gå bredt ud og opbygge kendskab, for senere at arbejde mere indgående med trafik og konverteringer.

Vi har ikke arbejdet strengt ud fra den traditionelle fremgangsmåde, fordi kunden i stigende grad efterspørger trafik. Derfor balancerer vi arbejdet på begge fokuspunkter i overlap. Det kræver, at vi konstant følger performance og skruer op og ned for de kanaler, der bedst imødekommer ønskerne.

Læs også: Sådan begynder du at arbejde med kunderejsen – og gør data til handling

Animationsvideoer og et velkendt univers sikrer kendskab

Kongstanken bag kendskabsaktiviteterne er, at vi allerede er fint synlige hos folk, der er bevidste om deres behov. Derfor skal vi primært skabe synlighed hos dem, der endnu ikke er det.

Kendskabsopbygningen tager afsæt i en animeret familie, der er beslægtet med Forsikringsnørden, den alvidende frontfigur på Facebooksiden af samme navn. Ved at vise, hvordan den lille families behov ændrer sig, kommunikerer vi vigtigheden af at tjekke forsikringerne, når livsomstændighederne ændrer sig.

Se en af filmene her:

Det stærke motion design-studio Ccccccc har produceret kampagnefilmene, der hver især tager en enkelt forsikring under kærlig behandling. En veloplagt Christian Fuhlendorff speaker for hele familien, og den humoristiske vinkel er en vigtig motor.

For at få videoerne godt ud over rampen eksperimenterer vi på tværs af kampagnerne med Facebook og målsætningerne videovisninger versus reach. Derudover har vi on/off YouTube i spil, ligesom vi på Google Display Network arbejder med genkendelige visualer med familien.

Læs også: Chatbots er ikke for alle – er det noget for jer?

Trafik er efterhånden det primære formål

Vi går stille og roligt over til trafik som det primære fokus. Derfor har vi i den nuværende kampagne langt flere trafikskabende calls-to-action. I forrige kampagne gav Google Display Network imponerende meget trafik, og derfor er budgettet nu øget dér.

På Facebook eksperimenterer vi pt. med links i alle annoncer – også dem, der optimeres efter videovisninger. Det kræver grundige overvejelser ift. tekstforfatningen, så brugeren er klar over, hvilken handling vi egentlig tillægger værdi.

Vi eksperimenterer både med brede og mere segmenterede grupper, så vi ser, hvad der giver de mest fornuftige resultater. Både retargeting og målgrupper bestående af dem, der allerede har taget godt imod indholdet på Facebook, sikrer, at vi holder brugerne i loopet.

Læs også: Guide: 5 trin til datadrevet markedsføring

Kanalerne er stærkest, når de bliver tænkt sammen

Hos GORM arbejder vi intensivt med kanalernes indbyrdes forhold, så alle punkter i brugerens beslutningsproces er med i betragtningen. Det er vigtigt, så vi ikke blot ser på én kanal og dens resultater, men vurderer alle kanalerne i samspil med hinanden.

Ved at se på, hvordan kanalerne supplerer og assisterer hinanden, får vi et langt mere nuanceret billede af arbejdet. Vi får også en forståelse af, at vi ikke kun skal satse på én kanal – brugerne vil søge info ét sted, bevæge sig videre til et andet, ende på et tredje, osv. Vi må ikke tabe dem af syne, men skal hjælpe dem videre i alle faser. Det giver en langt mere effektiv kampagne – og langt bedre udnyttelse af mediespend.

Det er væsentligt for os ikke blot at skaffe trafik til Forsikringsguiden, men at mønstre kvalificeret trafik. Vi har opsat og holder styr på konverteringsrater for eksempelvis forsikringssammenligninger og leads til de forskellige forsikringsselskaber. Det er endnu et slag for gennemsigtigheden. Og det er ganske afgørende for os at levere til kunden.

Efter hver kampagne holder vi en større opsamling med analyse og erfaringer, så vi er endnu skarpere til næste runde. Det sikrer, at vi leverer bedre og bedre resultater på alle kanaler.

Vil du læse mere? Bliv klogere på hvordan du arbejder med kunderejsen og data eller læs hvorfor annoncering på søgemaskinen Bing er værd at overveje.