Styrk kreativiteten med go’ gammeldaws videnskabelig metode

Som kreativt digitalbureau sætter vi ikke bare en ære i at teste. Vi sætter det i system, så vi lærer endnu mere og styrker vores kunders markedsføring. Få inspiration til, hvordan I opsætter givende tests – og hvorfor det er nødvendigt.

I denne artikel introducerer vi, hvordan vi arbejder med tests i det, vi kalder for Creative Test Lab. Creative Test Lab er vores bud på en ramme, en fremgangsmåde, til det at teste hvilke kreativer, der performer bedst. Det er blot en af de måder, vi arbejder datadrevet på hos GORM Agency.

Hvorfor skal vi overhovedet teste?

Vi tester, fordi det er sådan vi bliver klogere og sådan vi styrker vores kunders markedsføring. Antagelser kan være fine, men viden er bedre. Selvom vi er specialister inden for vores felt – markedsføring i en til stadighed mere digital verden – så ved vi ikke alt. Og det er vi heldigvis klar over. Vi kan ikke altid forudse om kreativ A vil performe bedre end kreativ B. Vi ved til gengæld, hvordan vi finder ud af det: Med meningsfulde tests.

Tests giver mening, når der er noget konkret at teste. Når der er et formål og et brugbart output. For dét at teste er et spørgsmål om til- og fravalg: Vi skal vælge de rette ting at teste, lige så vel som vi skal være klar over, hvad der ikke er nødvendigt at teste – og så afgrænse testvariablerne.

Vi skal med andre ord teste det, der giver mening.

Læs også: Datadrevet marketing: Alle taler om det, men hvad betyder det?

Tag jer tid til de indledende diskussioner om formålet med at teste

Vi har udtænkt Creative Test Lab for at blive klogere på, hvilket indhold der performer bedst. Der er masser af andre ting at teste på – det kunne fx være forskellige målgruppers respons eller diverse kreative formater op mod hinanden. Men her stiller vi skarpt på selve kreativet inden for helt bestemte rammer.

Grundlæggende handler Creative Test Lab om god, gammeldaws videnskabelig metode. Vi gør os en indledende observation og et spørgsmål opstår, og det fører til en hypotese. Hypotesen efterprøver vi, og får enten be- eller afkræftet den. Med den nye viden tilretter vi arbejdet, og enten tester vi videre eller også får kampagnen lov at buldre derudad med afsæt i de nyeste resultater.

Noget af det mest krævende er de indledende drøftelser. Dem, man på ingen måde kan skippe hurtigt over:

Hvad er det, vi vil lære af testen?

Hvad skal vi stå tilbage med, hvad skal det give os?

Vi er nødt til at isolere meget præcist, hvorfor vi tester, hvad vi tester og hvordan vi tester. Hvis vi tester for mange variabler på én gang, så bliver billedet uklart og mudret til, og det betyder, at vi ikke kan konkludere noget som helst. Det er her, mange fejler – hvis kreativ A og kreativ B er forskellige på en lang række punkter, så bliver det umuligt at finde ud af, hvad der gjorde udslaget. Og så er anstrengelserne spildt. Derfor tester vi kun én enkelt variabel ad gangen.

Derfor: Overvej formålet med at teste og opsæt en enkel test, der kan give utvetydige resultater.

Læs også: Fem trin til datadrevet markedsføring

Sæt nogle rammer, der er klare og sammenlignelige

Creative Test Lab giver os klare rammer for hver test. Vi skal ikke opfinde den dybe tallerken, for den står allerede foran os, klar til brug. I Creative Test Lab har vi bl.a. aftalt, at:

• Vi tester kun kreativet (der i øvrigt kun er i videoformat)
• Vi optimerer efter rækkevidde
• Vi ændrer på én variabel af gangen
• Testen er live, så kunden får resultater med det samme – de styrkes blot i løbet af (test)perioden

Grundlæggende handler det ”blot” om at arbejde systematisk. At sætte rammerne og holde sig inden for dem. Det behøver ikke koste mere at arbejde vidensdrevet og systematisk, end at arbejde mavefornemmelsesdrevet og tilfældigt. For sådan at sætte det på spidsen :)

Og testen er jo live, så kunden får resultater med det samme. Der er stadig god balance mellem mediespend og indsatsen. Vi forbedrer bare kreativerne hen ad vejen.

Et fast format os i øvrigt også i stand til at opnå indsigt på tværs af tests. På sigt vil vi forhåbentlig stå tilbage med så stærke indsigter på tværs af tests og kunder, at vi kan ophøje det til ny, generel viden.

Læs også: Derfor falder tilfredsheden over tid: Det er Kano-modellen, der er på spil

Få de faste rammer på plads – også for tryghedens skyld

Vi forener kreativitet med data, når vi sætter kreativet i test og lader dataene pege på ”vinderen”. Det ene udelukker ikke hinanden; tværtimod får det hele op i en højere enhed.

Vi anbefaler, at I får udviklet en lignende ramme for jeres tests. Det vil kunne gavne jeres fokus og det, I får ud af jeres marketingkroner. Dels fordi de indledende diskussioner er drøn-vigtige og får jer til at gnave ind til benet, dels fordi I over tid formentlig vil føle jer mere trygge ved testsetuppet og hele testtankegangen.

Og så vil testene naturligvis kunne føre til indsigter, der er så værdifulde, at både markedsføringen og forretningen nyder godt af det.