Takeaways fra Medieudviklingen 2022

Så er det igen blevet den tid på året, hvor DRs Medieudvikling udkommer. I rapporten dykker DR Medieforskning ned i danskernes medievaner – og 2022 blev et år, hvor danskerne i store træk skruede op for de digitale platforme og ned for medier som tv og radio. Hvis du ikke selv får pløjet dig gennem rapporten, så har vi her samlet de fire største tendenser, så du er med på beatet i medieland.

1: De traditionelle medier må træde af medietronen

2022 blev det første år, hvor flere danskere brugte “nye medier” end de traditionelle. Nye medier er fx streaming og sociale medier, mens flow-tv, trykte aviser/dagblade og radio klassificeres som traditionelle medier. Det er nok de færreste, som ikke tænker digitale medier ind i deres mediemix, men nu er det altså stadfæstet, at hvis I ønsker bred dækning blandt danskernes foretrukne medier, skal de digitale platforme tænkes ind.

Ud over danskernes tidsforbrug på medierne, er der dog også sket en interessant udvikling i de medier, der til- og fravælges. For når en dansker bruger over syv timer på diverse medier om dagen, er det særligt streamingen, der har overtaget tidsforbruget. Siden 2021 er streaming-forbruget steget fra 19 % til 27 % i 2022. Det betyder, at medieindkøb på streaming-platformene også kan være en relevant placering for dit brand i 2023.

Generelt er der de seneste 10 år sket en markant stigning i andelen af danskere, der bruger tid på de sociale medier. Faktisk bruger vi i gennemsnit 97 minutter dagligt på vores smartphone, hvor vi scroller os igennem alt fra underholdning, opdateringer fra venner og bekendte og til nyheder. Så der er ingen tvivl om, at den gennemsnitlige dansker er til stede på de sociale medier – men hvilke medier skal du så prioritere i dit nye, digitale mediemix, spørger du måske? Det er et godt spørgsmål, og kommer fortsat meget an på din konkrete målgruppe, men der er tydelige tendenser i danskernes mediebrug.

2: Medier med stor gennemslagskraft

På sociale medier er ingen dage ens. Trends udvikler sig, men forsvinder også lige så hurtigt, som de opstod. Det gør sig dog ikke gældende ift. danskernes brug af sociale medier: den daglige dækning på tværs af medierne forholder sig nogenlunde stabilt, med undtagelse af Facebook og Twitter, der har en smule tilbagegang blandt danskerne.

Særligt TikTok har fremgang, men det er fortsat primært blandt de unge, at mediet har slået rødder. Den daglige dækning er på 47 % blandt de 15-24-årige danskere. Det er en stor stigning fra sidste år, og understreger hvordan en kombination af YouTube, Instagram, Snapchat og TikTok er en oplagt, hvis man ønsker at ramme størstedelen af de danske unge. Derudover kan vi også se, at selvom Facebook oftest omtales som et medie for de ældre generationer, anvendes det fortsat i høj grad af de unge. Faktisk brugte 69 % af de 15-24-årige Facebook dagligt i 2022. 

Men skal jeres brand egentlig hoppe med på TikTok-hypen? Læs vores artikel om TikTok her.

I Danmark er det fortsat de 9-14 årige børn, der er den største brugergruppe på TikTok – også selvom, man faktisk skal være 13 år for at oprette en profil på mediet. Det betyder, at der her er mulighed for at komme i kontakt med den unge målgruppe, der ellers kan være svær at aktivere og nå. Men det er klart, at det rent etisk (og lovgivningsmæssigt) er vigtigt at være påpasselig med sin tilgang, hvis man overhovedet bør give sig i kast med det!

Den unge målgruppe bruger 1 time og 18 minutter dagligt på TikTok, mens det fortsat er YouTube, der er mest populært – dog “kun” med en smule, da der i gennemsnit bruges 1 time og 36 minutter på videomediet. Og det hænger faktisk helt sammen med den gennemsnitlige danskers streamingforbrug.  

Er TikTok overhovedet et socialt medie?
Det er en interessant overvejelse, da vi ved, at det er den helt unikke algoritme, der adskiller TikTok fra øvrige digitale platforme. Fra det øjeblik, du åbner appen, bliver du mødt af et hav af indhold, der bygger videre på den interesse, du har udvist tidligere. Det betyder, at dine venner og dem, du følger, faktisk træder i baggrunden for det indhold, du oplever. Det betyder også, at dit feed er unikt – men alligevel er brygget sammen af de massive trends, der eksisterer på mediet. Så der er noget for alle – uanset om det handler om rengøringstips, boganbefalinger eller nyheder. Og i sidste ende kan det være, vi i højere grad skal til at klassificere TikTok som et recommendation medie.

3: Indhold på vores præmisser

De seneste 10 år er tv-forbruget faldet drastisk – et fald på halvanden times daglig sening i alt – og i 2022 er det kun “modne voksne” over 47 år, der bruger mere tid på traditionelt flow-tv end streaming. Her er det i særdeleshed de ældre over 65 år, der er overrepræsenterede. Men selv hos denne målgruppe bliver der alligevel brugt over en time pr. dag på streaming. Nogle gange er streamingen dog helt ubevidst, hvis der fx bruges YouSee Play, som giver mulighed for at streame fx DR og TV 2’s live-feed. Det er dog klart YouTube, der løber med størstedelen af det daglige forbrug hos danskerne, efterfulgt af Netflix og TV 2 Play. 

Streaming-forbruget følger vores traditionelle adfærd, når det handler om hvornår, vi ser indhold. Den kolde vinter trækker ekstra tid, mens påske-, sommer og efterårsferien typisk ikke driver flere til streaming eller tv-sening. Det er også om aftenen og i weekendens dagtimer, der primært streames (som vi også kender det fra det traditionelle flow-sening).

Det er hovedsageligt voksne danskere (32-46 år), der streamer i løbet af en uge. Til gengæld er det de unge, der bruger mest tid på det digitale indhold. I gennemsnit streamer en dansker 1 timer og 52 minutter, mens de 25-31 årige bruger hele 2 timer og 34 minutter hver dag på at streame indhold fra de forskellige platforme.

DR’s medierapport understreger dog også, at der er en opmærksomhedsvanskeligheder i de danske hjem. 65 % af danskerne siger nemlig, at deres smartphone, tablet eller PC er fremme, når der ses tv. Det har altid været vigtigt med fængende indhold, men det er endnu vigtigere, når danskernes mediebrug er fragmenteret på tværs af platforme i realtid. Så når I udvikler indhold til jeres platforme, er det afgørende at indtænke den kontekst, som målgruppen konsumerer jeres indhold i – altså måske kun med et halvt øje eller øres opmærksomhed. 

4: Nyhederne udfordrer danskernes humør 

Med Covid19 fulgte også en naturlig stigning i danskernes nyhedsinteresse. Den er dog allerede ved at aftage igen. Faktisk stiger andelen af danskere, der har såkaldt news fatigue – altså er trætte af at se nyheder. Det er her vigtigt at understrege, at nyhedsformatet også har ændret sig de seneste år. 

Genstart er fx en mulighed for at holde sig opdateret gennem podcast, mens sociale medier også giver mulighed for at catche up gennem mere underholdende eller tilpassede formater. I 2022 var det dog stadig 20 % af danskerne, der ofte eller indimellem aktivt undgår nyhederne, her specielt udlandsstoffet. Særligt unge forsøger at undgå nyheder. Flere siger, at det skyldes, at nyhederne simpelthen påvirker deres velbefindende negativt. Løsningen på at undgå det dårlige humør bliver derfor at mindske den negative eksponering fra radio, tv-nyheder og aviser. 

Positivitet er et selling point for nogle medier, fx Pinterest. Her diskuteres Covid19 og krigen i Ukraine ikke – fokus er i stedet på indhold, der opretholder mediets gode energi. Det kan være et oplagt medie at udfolde dit brand på, hvis I ønsker at afsøge nye veje, hvor målgruppen ikke by default har paraderne oppe. Under alle omstændigheder indikerer undersøgelsen fra DR, at flere og flere danskerne reagerer ved at lukke ned, når bægeret flyder over med negativitet – så overvej nøje, hvordan jeres brand bruger aktualitet i jeres content.  

Hvordan udnytter jeres brand mulighederne hos Pinterest? Læs vores artikel om Pinterest her.

Hvis du har fået lyst til at læse endnu mere om danskernes mediebrug, kan du læse den fulde rapport lige her. Og hvis du er blevet nysgerrig på nogle af pointerne og har lyst til at lære mere om netop din målgruppes mediebrug, eller hvordan dit brand lettest indtræder på nye, digitale platforme som TikTok, må du endelig kontakte os.