Guide: Den vigtige forskel på landingssider til SEO og SEM

Der er klare forskelle i, hvordan du bør opbygge en landingsside til SEO og en landingsside til SEM. I denne artikel guider vi dig til, hvad du skal være opmærksom på, når du lægger en strategi for organisk og betalt trafik til din hjemmeside. Det betaler sig at vide, så din virksomhed får maksimal værdi ud af tid, ressourcer og investering.

I denne artikel kommer du bl.a. omkring:

• Hvad adskiller SEO- og SEM-sider?
• Hvad er den gode landingsside til hhv. SEO og SEM?
• Den gode brugeroplevelse er vigtigere end nogensinde
• Anbefalinger til hvordan du kan prioritere
• Hvad står SEO og SEM for?

Vi starter med hurtigt at ridse op, hvad SEO og SEM er for et par størrelser. Er du allerede spitze på definitionerne, så scroll blot over faktaboksen. 

Den gode landingsside er et løfte

Fælles for SEO og SEM er, at du markedsfører en side på dit website. Den skal rangere bedst muligt i de organiske søgeresultater og i auktionerne på brugernes søgninger. Og her er landingssiden i sig selv ikke uvæsentlig, for kvaliteten af din landingsside hænger tæt sammen med, hvordan både SEO og SEM har mulighed for at performe. Hvis du lover én ting, men aldrig indfrier dette løfte, så er det i begge tilfælde skidt for performance. Du kan kort og godt ikke skabe god trafik eller konverteringer, hvis der ikke er sammenhæng i markedsføring og landingsside – brugeren vil lynhurtigt afkode, hvorvidt du har lovet for meget, og så forsvinder de igen. Uden at gøre det, du egentlig ville have dem til.

For både SEO- og SEM-landingssider gælder det, at det handler om at drive trafik til websitet ved at arbejde dedikeret med specifikke søgeord eller søgetermer. Samtidig drejer det sig om at skabe den bedst tænkelige UX eller brugeroplevelse, der understøtter formålet for brugeren og for virksomheden, så begge oplever værdi. Derfor skal du både holde, hvad du lover, og sørge for, at intet står i vejen for brugeren, når de er på landingssiden. Af samme grund bør SEO/SEM-folk og UX’ere mødes om bordet, når I udarbejder landingssider – uanset formålet.

Læs også: Umbraco 9: Et lille skridt for indholdsredaktøren, men et stort skridt for udvikleren

Forskellen på landingssider til SEO og SEM

SEO og SEM har en del ligheder, men den primære forskel på SEM- og SEO-landingssider er selve indholdet. 

SEO-landingssider er typisk mere generelle end SEM-sider. Indholdsmæssigt taler vi ofte om såkaldt evergreen-indhold, hvor indholdet gerne skal have lang levetid og relevans – eksempler kan være emner som “hvordan binder jeg et slips” eller “hvornår skifter vi til vintertid”. Det er indholdsmålrettede søgninger, der formentlig ikke vil ændre sig lige foreløbigt.

En sides SEO-performance afhænger af en række faktorer, og under alle omstændigheder flere komponenter end ved SEM. For SEO-landingssiden bliver ting som referring domains, backlinks, link anchors, intern linking og flere tekniske parametre medregnet i Googles placeringsalgoritme, når den skal vurdere, hvor højt eller lavt din hjemmeside skal figurere. 

SEO-landingssiden har til formål at drive kontinuerlig organisk trafik – ikke nødvendigvis at få gennemført en specifik konverteringshandling.

En SEM-landingsside er derimod lavet til specifikt at matche budskab og søgeord i en given annonce bedst muligt, så man får den lavest mulige klikpris. Og så har denne type landingpage som oftest til formål at få brugeren til at foretage en særlig konverteringshandling.  

På en SEM landingsside spiller indholdet og de nævnte parametre ikke på samme måde en rolle. Fordelen ved landingssider til SEM er, at man kan gøre dem meget specifikke, og du vil kunne publicere en side uden at indeksere den på Google. Når du ikke indekserer siden, vil den ikke have betydning for SEO på resten af sitet – det har den fordel, at du kan arbejde med flere næsten identiske sider uden at blive straffet for duplikeret indhold, der ellers skader din hjemmesides placering. På den måde kan du arbejde agilt og nemt med en række landingssider, hvor du blot ændrer søgeord for hver side, ligesom du uden tøven kan lave ændringer, teste en ny CTA-tekst, en ny placering af en knap eller noget andet, uden at du skal bekymre dig om, hvad det betyder for Googles indeksering og rangering af siden.

Lad os tage et eksempel.

Din virksomhed mangler en studerende, der kan arbejde hos jer et par gange om ugen. Derfor tager du din Google Ads-specialist med på råd, og I bliver enige om at byde på søgeord som fritidsjob, deltidsjob og studiejob. I udarbejder én landingsside til SEM-indsatsen, og du kan derefter blot kopiere denne side og bytte selve søgeordet ud, så det matcher den specifikke søgning som brugeren har foretaget. Med få slag har I en række gode landingssider, der byder på de relaterede søgeord.

Denne tilgang er både tidsbesparende og en god investering, og hvis ikke performance er god nok, så kan I altid genbesøge de enkelte landingssider. Smart, ikke?

Læs også: On-page SEO: Få styr på det fundamentale

Læs også: Hvad er SEO - ifølge GORM

Hvornår skal jeg så fokusere på SEO eller SEM? 

I den ideelle verden, og hvis der er ressourcer til det, bør det ikke være et enten/eller-valg. Vi anbefaler, at du fokuserer på både SEO og SEM, fordi det samlet set vil styrke din position på Google – det er så tilpas forretningskritisk, at det har potentiale til at styrke din virksomhed som helhed. Mere relevant trafik medfører typisk flere salg, leads eller tilmeldinger til dit nyhedsbrev afhængig af, hvad der er formålet med den givne landingsside.

Har du brug for en anbefaling til, hvordan du skal prioritere, så se om du kan genkende din virksomhed i beskrivelserne herunder – eller tag fat i os, så vi kan tage jeres aktuelle og særlige situation op og komme med skræddersyede anbefalinger.

Vi anbefaler, at du arbejder hardcore på SEO, hvis du fx er en startup eller har et meget begrænset mediebudget – men til gengæld har rigelige medarbejderressourcer, fordi SEO ikke har nogen direkte omkostninger. Du skal imidlertid starte op i god tid og væbne dig med tålmodighed, for det er med SEO som med Rom og gode oste: Det tager tid. Det kan tage ugevis eller mere, før du begynder at ranke på Google. Og dit arbejde slutter aldrig; dine SEO-sider skal holdes vedlige, så indholdet vedbliver at være relevant – ellers vil din placering dale i takt med, at konkurrenterne arbejder videre.

Udover tålmodighed, en masse teknisk og grundlæggende vigtigt SEO, så er der også selve indholdsdimensionen som vi nævnte lidt længere oppe. Googles maskineri bliver hele tiden bedre, og kan derfor gennemskue, hvis dit content kun er skrevet for at please en algoritme. Og that won’t do.

Googles algoritme vurderer en række signaler, der siger noget om brugernes adfærd, efter de har klikket sig ind på din eller andres landingssider. Et af disse signaler er, hvorvidt brugeren hurtigt forlader sitet igen – det hedder et bounce – og hvis den såkaldte bounce rate på din landingsside er for høj, fortæller det Google, at forventningerne til siden ikke blev indfriet. Noget blev lovet og ikke indfriet, noget kom i vejen, noget gik galt. Hvis det sker ofte, kan Google regne ud, at dit indhold ikke lever op til det, du lover, og det vil gå ud over din placering på Google.

Et andet signal er click through rate: Har du en høj CTR, og udviser brugerne et højt engagement på din langingsside, kan det omvendt være meget positivt for din performance.

Et godt råd til dig, der gerne vil arbejde med SEO-sider, er at se på evergreen-indhold og søgevolumen. Som nævnt er evergreen-indhold content med lang levetid og ditto relevans. Har du eksempelvis en webshop med planter, buske og haveredskaber, er en af de relevante evergreen-søgninger “beskæring af æbletræ”, der har 4.400 månedlige søgninger i snit om året. Der er altså lav konkurrence, og hvis du udarbejder en god guide til emnet, så vil du forholdsvist let kunne ligge højt på denne søgning – og derved skabe yderligere trafik til din hjemmeside.

Det kan til sammenligning være svært at rangere på specifikke søgetermer med lavere søgevolumen, men hvor værdien af klikket er højere – fx ”køb æbletræ”, hvor der blot er 140 søgninger. Det handler derfor om at gå efter de lavthængende frugter … for nu at snige en pun ind.

Vi anbefaler, at du arbejder dedikeret med SEM, hvis du har en etableret virksomhed med solide budgetter, og I ønsker at se resultater med det samme. Her kan det være en fin strategi udelukkende at fokusere på SEM. 

Med SEM er landingssiden også vigtig, fordi dit budskab skal være klart og tydeligt, og det skal lægge op til en specifik konverteringshandling. Du bør have en dedikeret landingsside til alle søgeord som du vil arbejde med. I den forbindelse spiller den såkaldte kvalitetsscore en væsentlig rolle, fordi den er en indikator for, hvordan din betalte annoncering. Er landingssideoplevelsen hverken middel eller over middel, risikerer du at betale en væsentlig højere pris for hvert klik til hjemmesiden.

Vi anbefaler, at du holder øje med og løbende tester dine SEM-landingssiders effektivitet. I den forbindelse er det næsten ikke til at komme uden om CRO – Conversion Rate Optimization – hvor du arbejder på at forbedre sidens evne til at konvertere besøgende. CRO er et omstændigt emne i sig selv, og vi kan ikke komme dybt ind på det her, men hvis I allerede tester tekstens størrelse og placering, CTA’ens formulering, splittester tilmeldingsformularens længde, har inddraget testimonials fra kunder eller lignende – så er I allerede godt i gang med at bearbejde konverteringsevnen.

Læs også: Styrk kreativiteten med go’, gammeldaws videnskabelig metode

Læg en strategi – og få sparring og hjælp, hvis det er nødvendigt

Uanset hvilken sammensætning du vælger, er det vigtigste, at du har en klar plan og strategi. Du skal udvælge de rette søgeord, som du vil rangere på – både organisk eller betalt – og vide, hvordan du måler succes. Det handler ikke blot om succes for den enkelte landingsside, men for den overordnede indsats og den værdi som arbejdet skal give hele din virksomhed.

I mange tilfælde er det gavnligt at få en digital partner ind over, om ikke andet så til opstarten, hvor mange af de vigtige til- og fravalg skal afsøges og afgøres – og lavpraktisk også implementeres for hver enkelt landingsside. Den største værdi findes imidlertid på den lange bane, hvor indsatsen bliver monitoreret og rettet til, så snart performance daler eller nye tendenser påvirker resultaterne.

Vi hjælper dig gerne, hvis du har brug for hjælp til hele eller dele af din SEO- eller SEM-plan.